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发布时间:2020-05-05

您已经制作了一些您认为会取得巨大成功的内容,但结果令人震惊。
 
您对所有关键元素的内容进行了两次或三次检查:它具有新闻价值,数据驱动,情感甚至是有争议的,但未能“传播”。您的数字公关团队着手进行宣传,但作家们没有e口。
 
下一个是什么?
 
您可能会问自己两个问题:
 
我对链接构建内容有不切实际的链接期望吗?
我对成功的定义是否有数据驱动的证据支持?
Fractl已经针对每个主题(体育,娱乐,时尚,家居装饰,人际关系)制作了数千个内容营销活动,您可以将其命名。我们还拥有数年的广告系列效果数据,可用于从成功和错误中学习。
 
在本文中,我将解释Fractl在过去五年中产生和推广的626个内容项目的绩效,七个不同领域的企业和代理机构如何为他们的链接构建内容设定切合实际的期望。我还将逐步介绍一些最佳实践,以确保您的内容发挥最大的潜力。
 
跨行业管理期望
您无法将苹果与桔子相提并论。每个节拍都有其独特的挑战和优势。每个行业的内容都必须具有专家级知识,以了解每个行业内发布者的行为方式。
 
我们选择了以下常见的行业进行分析:
 
健康和健身
旅行
性别与人际关系
金融
技术
体育
饮食
在626个内容项目的整个样本中,一个项目平均获得23个关注链接和88个新闻提及。一些个别的垂直平均线与这些平均线的偏差不大,而另一些利基则有所不同。
 
当然,当您刚开始涉足内容营销或数字PR时,您不一定会期望这些数字。这是一项长期投资,通常需要至少六个月至一年的时间才能获得所需的结果。
 
 
“新闻提及”是指发布商撰写有关该广告系列的任何时间。新闻提及可以涉及任何类型的链接(dofollow,nofollow,简单的文字署名等)。我们还单独研究了dofollow链接,因为它们比nofollow链接或文本归因提供更多的价值。对于“病毒式”且效果远远超出正常水平的广告系列,我们在计算中将它们排除在外,以免使平均值偏高。 
 
根据这626个广告系列的平均值,您对效果的期望是太高还是太低?
 
行业特定内容注意事项
当然,无论垂直行业如何,都有一些通用原则应适用于所有内容。数据需要声音。图形资产必须令人赏心悦目并且易于理解。这些信息必须令人惊讶且信息丰富。
 
但是,当涉及垂直特定内容的注意事项时,您应注意什么?哪些策略或准则适用于您可以忽略其他细分市场的利基市场?我向Fractl的高级团队征求意见,并询问他们在制作不同行业的内容时会注意些什么。所有人都有多年在各个垂直领域和细分市场制作和推广内容的经验。他们说的是:
 
性别和约会
 
 
对于与性和人际关系有关的内容,重要的是要谨慎行事。
 
“注意不要在'性感'内容和粗俗内容之间划清界限,” Creative Strategy的Angela Skane说。“互联网可能是一个令人兴奋的地方,但是如果某事太过冗长或描述性太强,发布商将无法覆盖您的内容。”
 
甚至像Cosmopolitan这样的杂志网站(以其性爱内容而闻名)也具有编辑标准,以确保不会出现界限。例如,当一个特别冒险的项目探索男女的卧室习惯时,我们了解到,仅仅因为一个项目在《花花公子》或《马克西姆》上做得很好,并不意味着它会引起世界各地主要女性观众的共鸣。
 
尤其要注意任何可能被认为是女性厌恶症或使女性相互抵触的事物。无论如何,这可能不是您的客户想要宣传的信息。
 
金融
 
考虑到钱经常被吹捧成礼貌的晚餐谈话中避免的话题​​之一,毫无疑问,谈论和思考钱会在人们中引起很多情感。
 
“乍看之下,财务看起来似乎很枯燥,但是提及金钱可以唤起强烈的情感。充分利用财务上的挫败感,后悔和错误使娱乐性和教育性都得到了极大提高。” Creative Strategy的Corie Colliton说。“例如,我最擅长的财务活动之一就是人们觉得他们的合伙人在浪费金钱上进行购买。另一个显示了人们在节日礼物上花费的金额,以及节日后整整一年负债的人数。”
 
情感是社交共享的驱动力之一,因此在制作与财务相关的内容时,请充分利用它。
 
我们还从客户策略的克里斯·刘易斯那里听到:“与您的听众有关。读者经常会尝试使用金融内容营销活动来衡量自己的财务状况,因此向人们提供有关潜在新准则的大量数据有助于读者与您的内容相关。”
 
人们希望阅读内容并能够在其中描绘自己。他们与美国其他地区,州或年龄段相比如何?相关性是与财务相关的内容的关键。
 
体育
 
一场健康的比赛永远不会伤害任何人,这就是促销策略Tyler Burchett认为您在制作体育内容时应该始终利用粉丝群的原因:“尽可能从不同的粉丝群中获取样品。作家喜欢让粉丝相互竞争,而粉丝们以看到自己的排名而感到自豪。”
 
饮食
 
克里斯·刘易斯(Chris Lewis)表示,在开展有关食品的营销活动时不要放弃设计:“确保包括良好的视觉效果。人们用眼睛吃饭!”
 
如果您要为其创建内容的主题通常具有视觉吸引力,那么最好利用它来吸引人们进入您的内容。您是否曾经购买过不包含食物照片的食谱书?
 
技术
 
认为技术宣传只是技术?再想一想。数据科学的Matt Gillespie说:“技术运动始终是文化和人类行为运动。比较设备,社交媒体使用情况或更细微的话题(例如隐私和安全性),只有将其与更常见的主题(如连接,安全或共享的体验)联系在一起时,才能引起普通观众的共鸣-精通技术,而又不过分技术性。”
 
旅行
 
在创建旅行内容时,重要的是确保内容中包含可行的要点。如果没有,发布商可能很难证明覆盖范围。
 
“旅行作家喜欢从提供的内容中提取“提示”。如果您的项目为旅行者提供了有用的信息或关于航班和便利设施的鲜为人知的统计信息,那么您可能会在垂直旅行中获得很大的吸引力。”品牌推广部Delaney Kline说。“创建项目之前,请掌握这些理想的统计数据,并将其用作工作模板。”
 
健康和健身
 
在健康世界中,似乎每个人都在提供建议。但是,如果您不是医生,则在谈论特定主题时要谨慎一点。尽量不要使任何特定标准与其他标准相抵触。特别要注意饮食文化和心理健康主题。
 
“尝试在身心健康之间取得平衡,尤其要注意不要夸大或客观化一个标准,而贬低另一个标准,”数据科学的Matt Gillespie说。“强调整体健康,而不是只关注一个领域。在这个垂直领域,无论趋势如何,您都必须格外小心。尽一切努力来了解当前重大话题背后的研究或缺乏研究。”
 
改善任何行业的内容
尽管您当然可以根据自己的特定需求量身定制内容制作和促销活动,但也可以遵循一些指导原则,以提高在整个内容中获得更多媒体报道的机会。
 
创建内容时要注意标题
开始映射内容时,请确定所需的结果。在开始之前,请先问自己:您想让人们从您的内容中学到什么?您正在制作的内容中,记者会发现哪些吸引观众的元素是什么?
 
例如,我们撰写了一份调查,其中我们想比较不同世代之间的烹饪经验水平。我们假设,我们将特别看到婴儿潮一代和千禧一代之间存在一些差异,并且鉴于千禧一代破坏了一切,现在正是参加讨论的好时机。
 
事实证明,只有64%的千禧一代可以正确识别黄油刀。出版商跃跃欲试,发现千禧一代在厨房里度过了艰难的时光。有了论文和对我们希望项目看起来像什么的想法,会对我们的结果产生巨大的积极影响。
 
 
呼吁人们的情感
在过去有关使内容传播病毒的情绪的研究中,我们了解到,如果负面内容也令人惊讶,则负面传播的可能性更大。情感驱动程序的这种组合最能体现我们为旅行客户所做的项目,在该项目中,我们使用细菌拭子确定飞机上最脏的表面。
 
该广告系列的效果非常好(并继续赢得了今天的链接),因此我们实际上将其排除在垂直基准分析之外,因为我们认为这是一个病毒性异常值。
 
 
为什么这个想法行得通?大多数人每年至少乘飞机旅行一次,每个人都希望避免旅行时生病。因此,像这样的数据支持报告也产生了一些值得点击的标题,这肯定会超出您的推广目标。
 
常绿内容胜出(有时)
从上面的分析中,您可能已经注意到,在我们选择查看的七个主题中,体育垂直行业的平均关注度和新闻提及率最低。
 
对于经验丰富的内容营销人员来说,这是可以理解的。与其他垂直行业不同,体育节拍是一个瞬息万变的快节奏新闻周期,内容营销人员很难参与其中。但是,对于我们的体育客户,我们通过了解该系统并与之合作而取得了成功-而不是尝试比它响亮。
 
我们发现一种适用于体育运动(以及其他具有快节奏新闻周期的行业,例如娱乐或政治)的技术,是要提出既及时又常青的内容。通过充分利用围绕重大体育赛事的当前兴趣(适时)并创建在一年中的任何一天(常绿)都可以使用的创意,我们可以制作出两全其美的内容,并且一旦具有时效性,它仍然会发挥作用消退。
 
 
在针对一个体育客户的一系列运动中,我们看了运动球衣的发展,并选择了忠实的球迷群体,例如纽约洋基队,卡罗来纳州黑豹队,丹佛野马队和芝加哥熊队。
 
体育利基市场有一个持续不断的快节奏新闻周期,它每天变化,甚至不是每小时变化一次。记者忙于报道最新的突发新闻,游戏,统计数据,排名,交易,个人玩家新闻和伤病。这使其成为竞争中最具挑战性的垂直市场之一。通过全年利用感兴趣的团队,我们能够将项目压缩到紧凑的编辑日历中,并为我们的客户赢得一些报刊。
 
例如,当我们投放“ 足球球衣的演变 ”时,时机再好不过了。在斯蒂勒斯和红皮队参加季后赛的顽强季后赛之前,我们将此竞选活动推向了《今日美国》。时间至为重要-编辑在24小时内撰写并发表了这篇文章,而我们的客户也从强大的出版物中受益匪浅。总的来说,一个展示位置产生了15个关注链接和超过45个新闻提及。对于一些转换GIF来说还不错!
 
推销最佳实践
如果您有很棒的内容,并且对该内容有一套切合实际的期望,那么剩下的就是分发它并收集这些链接和新闻提要。
 
Moz之前介绍了一些最佳的推广实践,可以将您的内容推广给顶级发布者,但是我想指出的是,在PR方面,您要做的和不做的一样重要。
 
在2019年对500多名记者进行的一项调查中,我问在线编辑人员和作家最大的公关宣传是什么。进行内容营销推广时,请避免使用以下顶级项目,您会很高兴:
 

尽管您可能会采取过多的后续行动,但此清单上的大多数违规行为只是这样-完全冒犯了您要宣传的作家。
 
避免群发邮件,个性化您的宣传方式,并在您点击发送之前对您正在联系的人接受您的内容进行三重检查。
 
结论
虽然所有出色的内容肯定都有某些特征,但是有一些方法可以增加您的内容在特定行业中的参与机会。研究您的特定受众感兴趣的内容,并确保根据内容在您空间中的总体表现情况来实际衡量您的结果。

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