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发布时间:2019-04-11

SEO渠道背景:成长机会分析
分析 | 高级SEO | 内容
作者的观点完全是他或她自己的观点(不包括不太可能发生的催眠事件),并且可能并不总是反映出Moz的观点。
您经常看到SEO分析和决策而不考虑营销渠道组合的背景。同样地,您经常看到大量预算被投入到付费广告中,似乎忘记了满足热门搜索需求可以获得的大量收益。

这两种情况都可能导致转换渠道漏洞,并错失长期流量的机会。但本文将向您展示一个SEO背景分析案例,我们用它来确定SEO的重要性和作用。

这个分析是我们为营销机构客户提供的可交付成果之一,他们雇用我们来通知SEO决策,然后我们将其变成报告模板,让您获得灵感和重复。

案例描述
附带的图表显示真实的实时数据。您可以在此Data Studio SEO报告模板中查看整个SEO渠道上下文分析。

分析的流量是一个货币化博客,其营销团队也恰好是最有趣的工作之一。为了这个案例研究,我们给他们一个壮观的卧底名字 - “The Broze Fellaz”。

对于上下文,这个博客在他们推出旗舰产品之前的头两年开始使用内容。现在,他们出售了与他们的内容高度相关的产品目录,并且由于有史以来最有趣的Shark Tank剧集之一,他们已经获得了投资和高度参与的利基社区。

正如您将在下面看到的,有机搜索在许多方面是他们最大的渠道。Facebook也有机和付费运行,团队花费了一个小时在平台内。电子邮件具有精心设计的自动流程,旨在利用来自网站上一流内容的订阅者。因此,我们选择三种 - 有机搜索,Facebook和电子邮件 - 作为一种组合,可以通过我们可以轻松采取行动的见解进行全面分析。

复制SEO分析模板时设置数据源的准则
Data Studio文件使用以下数据源:

搜索网站博客子域的控制台数据,通过Supermetrics连接
搜索网站主域的控制台数据,通过Supermetrics连接
如果您要为没有子域或跨域需求的网站重新创建报告,则只需使用一个Search Console数据源即可。我们建议使用Supermetrics连接器,因为它们可以提供更大的灵活性和更好的指标。
Facebook广告数据通过Supermetrics连接
我们在这里使用Supermetrics,因为我们已经订阅了所有Data Studio连接器。
此数据仅用于顶部。关于访问前发生的事情的红色问题。一旦有人访问网站,最好为所有三个渠道使用相同的数据源 - Google Analytics数据。然后,您可以通过图表过滤器或GA段将图表过滤为Facebook流量。
通过本机Google表格连接器连接的电子邮件导出
与Facebook广告相同,此连接器仅用于有关在网站访问之前发生的事情的部分
Google表格中的列是 - 日期或星期,已发送的电子邮件,已点击的电子邮件。然后我们计算Data Studio中的CTR。 
谷歌分析
我们为此客户提供了广泛的高级GA和Google跟踪代码管理器设置。它允许我们跟踪子域,但如果我们愿意,也可以将它分开。我们还有一系列被解雇的事件清单,以及彻底的渠道分组。如果没有它我可以创建类似的分析,我强烈建议您先重新进入测量设置。
您可以看到此数据源是目前分析中使用最多的数据源。这样可以更轻松地维护报表,并且还可以减少运行不一致数据的可能性。
SEO分析的成分
此分析是与“The Broze Fellaz”作为我们持续分析客户的长期合作关系的结果。为了实现数据驱动的行动,需要大量的工作,但我们向您保证,这一切都是可行的。

从分析最佳实践抽屉,我们使用:

通过比较,2杯相关的上下文和分析渠道。
3杯不同的接触点,以识别渠道角色 - 带来流量,产生选择加入,关闭销售等。
对于一个可以执行的团队来说,5个头脑清醒的生菜,并准备好改变目前的现状。
457盎司的重点发现有机搜索正在发生什么,它为什么会发生,以及我们可以做些什么(否则,我们最终会得到另一个记分卡导出)。
帝国单位使用任意数字,很难想象,因此感觉非常大。
你的分析师大脑的1到2个头,进入分析。您没有制作自动报告 - 即使是HubSpot实习生也能做到这一点。你是一个人,你正在分析。你正在进行人体分析。这有助于避免机器人窃取您的工作。
完整托盘的Data Studio可视化,吸引眼球。
洒上基准,突出性能差异的重要性。
从测量设置和堆栈工具箱,我们使用:

Google Analytics(分析)具有定制的渠道定义,增强的电子商务和Search Console集成。
通过MashMetrics GTM设置框架跟踪选择加入和调整后的跳出率。
通过Google表格和UTM.io实施社交和电子邮件流量的UTM例程。
Google Data Studio。这是我最喜欢的可视化工具。尽管存在缺陷和差距(因为它仍然处于测试阶段),但我认为它比付费的同行更好,并且它一直在变得更好。对于数据源,我们使用了Google Analytics和Google表格的原生连接器,以及Supermetrics的Facebook社区连接器。
关键词英雄。由于语义算法和数据聚合,您确实能够看到95%的自然搜索查询(请查看Onpage Hero,您会感到惊讶)。
我的方法的灵感来自Lea Pica,Avinash,Google Data Studio时事通讯和Chris Penn,以及我们亲爱的客户以及他们为我们回答的问题。

准备?让我们潜入。

在他们的渠道组合的背景下分析客户的SEO
1)洞察力:访问前

发生了什么事,为什么会发生?
有机搜索交通量将其他渠道从水中吹走。对于具有高质量常规内容的网站,这是正常的 然而,考虑到Facebook和电子邮件活动的积极努力,差异是显而易见的。

有机搜索的点击率与Facebook相当。在将有机渠道与具有高水平定位控制的渠道进行比较时,可以说很多。

看起来电子邮件流量在网站的点击率方面是明显的赢家,网站拥有一个高度参与的用户社区,他们经常回归并热情地提倡。它还拥有与其用户非常相关的产品和内容,而其他公司似乎并不擅长。

搜索引擎结果页面上的点击率很高,这通常表明有机搜索可能支持漏斗阶段,而不仅仅是顶部。

此外,电子邮件流也会发送给非常热情的受众 - 感兴趣的用户经过双重选择。可以预期此点击率会很高。

已经做了什么?
为Facebook广告和电子邮件自动化提供了积极的努力和预算分配。内容计划已经到位并正在努力执行。

接下来我们推荐什么
以与Facebook和电子邮件流程相同的方式处理SEO。
通过Sanity Check等测试工具优化元标题和描述。有机搜索点击率可能会持续高于Facebook广告。
假设您已经致力于提高Facebook广告的点击率,请让同一个人处理元文本和标题。最有可能的是,你可以将模式从社交复制到SEO。
进行技术审核并相应地进行优化。知道你没有在很长一段时间内完成这项任务,并且无论如何看到你获得了多少流量,都会有快速,大赢的乐趣。
我们期待的结果
您可以轻松地将有机点击率提高至少5%。您还可以在抓取工具的眼中清理网站的技术状态 - 当您发布新内容时,您会看到搜索引擎更快地编制索引,增加现有内容的展示次数。因此,您可能会在一个月内享受到一次重大飙升。

2)洞察力:访问期间的参与和选择
超过70%的流量通过自然搜索进入该网站,此分析中的指标将严重偏向有机搜索。因此,将有机搜索的比率与网站范围进行比较有时是决定性的,有时则不是决定性的。

调整后的跳出率 - 通过所使用的测量框架中的GTM事件,如果访问持续45秒或更长时间,我们不会将访问视为反弹。我们更喜欢这种方法,因为这种调整后的跳出率对内容网站来说更具可操作性。找到他们正在搜索的内容的用户经常会在不点击其他页面的情况下阅读他们登陆的页面几分钟。然而,这仍然是用户难忘的访问。此外,停留在登录页面上一段时间,或者在浏览器选项卡中保持页面打开,都是区分质量,感兴趣的流量和所有流量的良好指标。

我们在这里包括所有Facebook流量,而不仅仅是付费。我们从客户的数据中了解到,大部分来自付费内容,他们拥有可靠的UTM例程。但由于帖子提升,我们在分割付费和有机Facebook时出现了很大的不准确性,以便进行频道归因。


发生了什么事,为什么会发生?
看起来有机搜索的跳出率比电子邮件流量差 - 这是预期的而且不可行动,考虑到电子邮件只发送给已经通过双重选择加入的最近访问者。然而,有意义的是,有机体的跳出率比Facebook好。可以肯定地说,有机搜索访问者比Facebook访问者更容易记住该网站。

Facebook的选择加入率正好高于网站平均水平,有机搜索的加入率正好在下方,而有机加入的大多数电子邮件选择加入,尽管选择加入率较低。

谷歌的算法和本网站上的内容吸引力在赢得用户关注方面比在Facebook上应用的详细定位做得更好。有机流量将更有可能记住网站并回来。在我们所有的客户中,我们发现有机搜索可以成为一个很好的重定向渠道,特别是如果您认为该网站的搜索结果会在其最近的访问者中提高。

已经做了什么?
“The Broze Fellaz”的Facebook广告活动已经过构建和优化,可用于推动内容选择。在有机搜索中排名的网站内容不如故意。

已经在一些最大的有机交通磁铁上测试了选择性放置。

全面,创新和一致的内容日历已成为所有渠道的基础。

接下来我们推荐什么
很高兴继续使用自然搜索作为向网站介绍新用户的一种方式。现在,您可以尝试更有意地使用它来推动选择加入。它已经服务于漏斗的两个阶段。
在更多交通磁铁上测试和优化选择性放置。
测试并优化前10个交通磁铁的选择复制。
一旦您的选择率提高,请专注于发展渠道。通过3个月的广泛SEO项目冲刺添加到内容工作
将Google Analytics目标值分配给您网站上的非电子商务操作。目前的选择加入者具有不同的角色和重要性,并且还有一些人们可以采取的其他行动导致营销结果。分析目标值将帮助您创建更好的流向购买前操作。
Facebook广告系列似乎正处于可以向其投入更多预算并期望选择加入数量相应增加的点。
我们期待的结果
您从Facebook选择加入的增长应该与预算的增加成比例,并且几乎立即生效。与此同时,将有机搜索的选择加入率更接近网站平均值是相当现实的。

3)洞察力:完成交易
对于涉及金钱的频道归因,您需要确保您的Google Analytics频道定义,视图过滤器和UTM处于最佳状态。


发生了什么事,为什么会发生?
有机搜索的交易率和每个会话价值高于Facebook(付费和有机组合)。

有机搜索的最终点击收入远远超过Facebook和电子邮件的总和。由于其相对较低的流量,电子邮件流量在他们带来的收入量方面表现突出。

由于此关键字Hero与Google Analytics的整合,我们可以看到大约30%的自然搜索访问来自品牌关键字,这往往会提高交易率。

那么,为什么会这样呢?该网站上的大多数产品与人们在Google上搜索的信息高度相关。

Google Analytics中的多渠道报告还显示,人们经常在自然搜索中发现该网站,然后通过输入网址或点击书签返回。这使得有机产品成为转换的来源,通常甚至不需要其他渠道。

我们可以得出结论,该客户的Facebook帖子和活动是为了推动内容选择而不是电子商务交易。电子邮件流程专门用于关闭销售。

已经做了什么?
Facebook活动和帖子都有专门的工作人员,以及专门用于自动电子邮件流的完整系统。

一致的内容程序已经到位,由经验丰富的员工掌舵。在过去的几年中,每周都会发布一篇文章,内容日历中包含未来几个月的即时发布内容。社区参与度高,阅读时间长,评论数量激增,内容有用。这与有影响力的人合作,帮助“The Broze Fellaz”占据SERP第一页的一半,获得了几个有利可图的话题。即使没有全面的SEO项目,他们也实现了这一目标。内容似乎确实是王道。

谷歌购物已经尝试过。该活动看起来很有希望,但没有产生增量销售。信息查询的搜索需求远远超过产品搜索需求。

接下来我们推荐什么
有机交通已准备好增长。如果没有预算,应考虑资源分配。在付费搜索中,您通常可以简单地增加预算。在这里,由于恒星内容已经表现良好,一个全面的SEO项目正在引起你的注意。重点可放在结构和技术方面,以及更好地满足搜索需求的内容。考虑优化网站的信息架构,链接内容以进行基石结构,日志分析和技术清理,元文本测试获得CTR增益,这也将导致排名增长,长尾主题的战略排名,反向链接配置文件的有意增长。
三到六个月的全面SEO工作密集冲刺将是合适的。
我们期待的结果
将有机搜索的最终点击收入和直接收入增加25%将导致收益与自动电子邮件流的所有当前收入一样高。考虑到增长已经有多大,这个增长可以在3-6个月内实现。

把它包起来
“The Broze Fellaz”的有机搜索应该继续成为将新人带到网站并将人们带回网站的头号角色。这样做可以支持在其他渠道的贡献下发生的销售,例如电子邮件流。分析指出,有机搜索在发挥交易的最后点击频道的作用方面也很有效,通常没有其他渠道的帮助。

我们已经与这个客户合作了几年,并且基于我们对他们的营销重点的了解,这个分析使我们得出一个自信的结论,一个专门的,全面的SEO项目将导致高增量增长。

轮到你了
在得出分析结论并对其采取行动时,总是有不止一种方法来驯马。让我们知道你会得出什么结论。复制我们的SEO渠道上下文比较分析模板的布局,并向我们展示它为您的SEO工作所做的帮助 - 为您的混合中的付费或拥有渠道创建类似的分析。无论是在下面的评论,我们的推文,还是发送烟雾信号,我们都会全力以赴。和眼睛。

关于Branko_Kral -

Branko Kral将分析您如何参与本文的数据,并将这些见解用于他未来的内容。毕竟,他是分析总监。他还是斯洛伐克语言学家,具有国际背景,企业家精神和对社区建设的热情。他位于加利福尼亚州令人愉快的猛犸湖(Mammoth Lakes),为远程专业人士举办研讨会,并在山地运动中找到自己的流动状态。为了实现伟大的目标,首先要查看Branko的插图网站,或者在LinkedIn上打个招呼。

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