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发布时间:2019-04-07

谷歌如何通过搜索意图来处理内容
营销行业 | 内容 | 搜索引擎
这篇文章最初发表在STAT博客上。

在STAT白皮书中,使用搜索意图与消费者联系,我们研究了SERP功能如何随搜索者的意图而变化 - 信息,商业,交易或本地。它充满了研究,它引发了大量其他内容的灵感 - 从构建基于意图的关键字列表到设置自己的搜索意图项目的基础知识,到Scott Taft 建立自己的搜索意图仪表板的指南。

但在对白皮书进行研究时,我们发现自己在思考另一个问题:搜索意图与Google源自哪种页面内容之间存在类似的关系吗?

我们从我们的研究中得知,当搜索者向下倾斜意图漏斗时,SERP特征景观会相应地发生变化。例如,谷歌逐渐提供更多购物箱,这有助于完成交易,因为搜索者从意识转移到购买。

因此,随着消费者寻找完美产品,Google提供的内容是否会从类别页面转移到产品页面?为了揭开这个谜团的底部,我们进行了三管齐下的攻击。

Prong 1:揭开顶级SERP玩家的面纱
由于Google提供了他们认为最有帮助的内容,因此确定他们的SERP喜欢的内容可确保我们分析效果最佳的内容。

为此,我们使用了原始研究中相同的6,422个零售关键字,按搜索意图对其进行了细分,然后收集了每个SERP上出现的前12个结果(给出或采取了一些)。

这给了我们:

6,338个信息意图结果,
35,210商业意图结果,
24,633个交易意图结果,
和10,573个本地意图结果
...分析臭味。(这是76,754个结果全部告诉。)

从那里,我们挖掘了根域(例如eBay.com和Amazon.com),以发现每个搜索意图类别中最常出现的四个业务。

由于两个原因,我们做出了一项行政决定,将谷歌排除在我们的分析之外。一,因为我们将购物箱和图像归因于它们,这对于零售关键字显示了很多,而两个,因为它们不是您可以学习的竞争对手。


Prong 2:识别内容页面管理器
在编制了winningest网站以窥探之后,是时候看看他们向Google神提供了什么样的内容 - 哪个应该很容易,对吧?错误。不幸的是,检查频繁出现的页面标记的URL结构是一个有点痛苦的过程。

有些网站,比如Homedepot.com(我们希望因为这个原因而成为名单),网站结构简洁易读:所有产品和类别页面都标有“/ p /”和“/ b /”始终显示在URL中的相同位置。

然后你有世界上的亚马逊网站使用看似随机的标记混合,如“/ s?rh =”和“/ dp”,它们出现在各处。

最后 - 感谢Stack Overflow,SequelPro和很多耐心 - 我们能够对我们的URL进行分类,将我们带到第三个也是最后一个。

Prong 3:将所有东西混合在一起分析
一旦我们连续得到了所有的鸭子,现在是时候让我们的超级侦探了。

信息意图(6,338结果)
这是意向漏斗的最顶层。搜索者确定了需求并正在寻找有关最佳解决方案的信息 - [ 笔记本电脑 ]或[ 台式电脑 ]是他们家庭办公室的正确选择; 制作冰沙时[ 搅拌机 ]和[ 食品加工机 ] 之间有什么区别?


由于我们关键字的零售特性,三个产品巨头 - 亚马逊,沃尔玛和百思买 - 与维基百科一起登顶,维基百科的唯一目的是提供搜索者通常希望看到的信息。意图阶段。

虽然维基百科没有页面标记,但我们选择将其搜索结果分类为产品页面。这是因为每个维基百科条目通常关注单个人,地点或事物。此外,因为它们对我们的分析并不重要:虽然维基百科是搜索竞争对手,但它们不是产品竞争对手。(我们仍然爱你,维基百科!)

深入了解亚马逊,沃尔玛和百思买提供的内容类型(我们真正追求的内容),类别页面成为首选。

鉴于搜索者通过信息查询投射的广泛网络,在此阶段看到更多类别页面是有意义的 - 它们通过提供多种选项来帮助搜索者缩小他们的搜索范围。

让我们稍微抬起眉毛的是出现的产品页数。产品页面展示了一个特定的项目,并且通常针对转换进行了优化,因此我们希望在漏斗中进一步查看这些内容 - 当搜索者更好地了解他们想要的内容时。

商业意图(35,210结果)
什么时候 它涉及商业意图查询,搜索者开始深入挖掘他们追求的产品 - 他们正在进行比较研究,阅读评论和研究特定功能。


在这里,亚马逊继续统治URL栖息地,维基百科下台,eBay柔道击败沃尔玛排名第二,百思买仍然处于最低点。

就这些网站提供的内容而言,我们看到了亚马逊的评论页面以及亚马逊,eBay和百思买的买家指南。我们认为情况就是这样,看看我们如何使用“最佳”,“比较”和“评论”等修饰符来将商业意图应用于我们的关键字。

但是,虽然这两种类型的内容完全符合商业查询背后的意图,特别是评论,奇怪的是,与类别和产品页面的数量相比,它们仍然相形见绌。很奇怪,对吗?

交易意图(24,633结果)
在游戏的交易意图阶段,搜索者已将他们的搜索范围缩小到几个最佳选项,并准备将他们来之不易的谢克尔投入获胜者。


对于最常出现的网站来说,eBay和沃尔玛之间有一点做法,但总的来说,这四大网站在搜索到意向漏斗后做得很好。

就出现的页面类型而言,我们再次看到了大量的类别页面。产品页面的表现令人尊敬,但考虑到在漏斗底部的购买意愿,我们希望看到这些尺寸对他们有利。

阿拉克和唉,没有骰子。

本地意图(10,573结果)
从技术上讲,我们将本地意图分类为交易意图的子部分。搜索者考虑进行店内访问的唯一原因可能是产品是他们想带回家的东西。但由于本地搜索通常会显示我们其他事务查询的不同结果,因此我们会分别查看它们。


在这里,亚马逊的统治终于被其最大的竞争对手沃尔玛篡夺了,而Yelp首次亮相,将Best Buy击败,eBay也被淘汰出局。

鉴于当地的意图搜索者正在寻找实体店,因此沃尔玛在亚马逊上胜出是有道理的。也就是说,这是一个令人难以置信的壮举,亚马逊不会让缺乏物理位置破坏其零售优势,特别是当本地是游戏的名称时(一个位置实际上是这些查询的一部分)。

对于Yelp来说,他们是试图找到业务IRL的人们值得信赖的来源 - 所以看到他们跳上我们的本地意图SERP并不奇怪。与维基百科一样,Yelp本身没有产品或类别页面,但它们确实有标记,表明具有多个商家列表的页面(我们将其归类为类别页面),以及指示单个商家列表的标记(我们的产品页面) 。我们还发现了评论标记,非常适合我们的分析。

最后,当谈到内容时,类别和产品页面(再次!)在这些SERP上显示最多。那么这里发生了什么?

(意外)外卖
当我们开始检查针对不同搜索意图显示的内容类型时,我们预计会看到从一个级别到下一个级别的更多变化。我们认为我们会找到许多针对信息意图的类别页面,更多针对商业意图的评论和买家指南,以及主要针对交易意图的产品页面。

相反,我们发现类别页面是Google在所有搜索意图级别中对零售关键字的首选。无论查询的具体程度如何,类别页面似乎是寻找零售商品时的第一个访问点。那么为什么会这样呢?

在我们获胜的网站上寻找答案,似乎意图混合页面是亚马逊,沃尔玛,eBay和百思买的炸弹网络。

他们的类别页面包含:每种产品的图像和简短的描述性副本,以帮助搜索者缩小他们的选择范围(信息意图); 用于快速比较的评论或评级系统(商业意图); 和定价信息以及明确的购买方式(交易意图)。


关注其指定产品页面中的任何项目 - 第二大返回类型的内容 - 您将找到类似的意图混合方法。事实上,通过提供其他建议,如“人们也购买”和“类似产品”,它们几乎与类别页面类似。

这种产品页面方法与我们经常看到的小型精品店不同。以Stutterheim为例(他们出售适合我们温哥华天气的雨衣)。他们的产品页面只有一个重点:购买这一件事。

由于较小的商店没有永无止境的商品供应,他们的产品页面必须更加努力地进行交易 - 不允许分心。亚马逊等大型零售商?他们有足够的东西让搜索者四处游荡,直到他们偶然发现他们喜欢的东西。


要了解您应在意向渠道的每个步骤中投放哪种类型的内容,请按搜索意图细分关键字,并跟踪您的网页排名,以及转化的效果。这有助于揭示您的搜索者最有用的内容。

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