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SEO斗争的5个理由(以及如何处理它们)

发布时间:2019-04-07

SEO斗争的5个理由(以及如何处理它们) 
品牌 | 搜索引擎 | 转换率优化(CRO)
作者的观点完全是他或她自己的观点(不包括不太可能发生的催眠事件),并且可能并不总是反映出Moz的观点。
鉴于越来越重要的搜索引擎优化的品牌,这似乎是一个残酷的讽刺,许多家喻户晓的品牌似乎与管理通道奋斗。然而,在我在Distilled的时候,我已经看到了这样的情况:许多名牌网站处于各种停滞状态,甚至更多沮丧的SEO经理试图阻止这种停滞。 

尽管全球品牌认知度和应该推动增长的其他既定优势,但事实是拥有家喻户晓的名称并不能确保SEO的成功。在这篇文章中,我将探讨为什么大型知名品牌可能遇到有机性能方面的困难,我注意到的模式,以及应对这些挑战的一些推荐策略。

当我们谈论传统品牌时,我们谈论的是什么
就本文而言,“遗留品牌”一词适用于与其销售的产品有很强关联的公司,过去可能是该产品无处不在的供应商。这可能意味着他们在20世纪是家喻户晓的名字,或者可能是他们在大众消费者网络使用的早期开创并统治了他们的领域。一些不同的例子(Distilled从未与之合作或被联系过)包括:

富国银行(美国)
Craigslist(美国)
特易购(英国)
这些都是传统品牌的挑选,可能是极端的例子,但是上述所有三个,并且大多数符合此描述的在过去五年中显示出有机可视性方面的显着下降(由Sistrix确认,我的工具选择 - 您的选择工具可能会有所不同)。对于大型的,成熟的网站而言,这是一个常见的问题 - 在2013年和2014年达到顶峰,再也没有达到这些高点。

值得注意的是,停滞不是唯一可能的状态 - 有时品牌甚至可以增长,但只是在远远低于潜力的水平,你会期望他们的离线无处不在。

问题是:为什么它会继续发生?

原因1:品牌
很可能阻碍品牌表现的最大障碍是品牌本身。这可能看起来有点奇怪 - 我们已经确定我们所谈论的公司都是大牌,公认的家喻户晓的名字。这本身就应该帮助他们在SEO中,对吧?

但事实上,许多这些大家喻户晓的名字都被认可,但它们并不像以前那样是一站式商店。

以下是上述名牌示例在搜索中的表现:




总体而言,英国其他主导,明显垂直领先的品牌在品牌搜索方面也表现不佳:


为什么会出现这种情况有很多潜在的原因 - 我们甚至会在以后解决其中一些问题 - 但有一些值得注意的原因包括:

自满 - 特别是对于那些早期网络巨头的品牌,他们可能已经忘记了加强品牌形象和认可的必要性。
越来越可靠的竞争对手。如果你是唯一一个有能力的运营商,就像这些品牌中的许多品牌一样,你就拥有了整个馅饼。现在,你必须分享它。
人们信任搜索引擎。在很多情况下,无处不在的品牌下降,而通用名称正在上升。
看看这个在英国的房地产示例:


Rightmove和Zoopla是这个领域的两个最大品牌,已经有一段时间了。然而,那里只有一条线向上趋势,这是通用术语,“待售房屋”。

我该怎么办?
基本上,继续前进吧!很多在职人员都已经采取了类似top-的漏斗内容的行动,或只生产低的努力,异常干燥的社交媒体文章(我以前对这些战术的一些已经发布很慢这里。)凭心而论,很容易理解为什么 - 这些渠道和方法可能具有最小的可衡量回报。然而,在漏斗中留下更高的真空是火,特别是当你是一个公认的名字。它为小型企业提供了一个机会,可以弥补差距 - 几乎不需要任何费用。

原因2:科技债务
我相信很多读这篇文章的人都会经历过如此艰难的技术变革 - 特别是更高的努力 - 由更大的老组织实施。这可能源于复杂的官僚主义,老龄化和高度定制的平台,风险厌恶,特别是对于SEO而言,无法获得高级买入,因为通常是相当抽象的变化而几乎没有保证奖励。

我该怎么办?
在Distilled,我们经常遇到这些挑战。我已经看到了几年来一直存在的排队。我也看到组织完全无法更改其网站上最基本的信息,例如营业时间或标题标签。事实上,正是这个问题促使我们几年前开发ODN平台,以此作为规避技术限制并证明我们这样做的好处的方法。

可用的重载选项较少 - 尽管没有测量组件,GTM可以作为最后的手段进行一系列更改。像Cloudflare的边缘工作者这样的CDN级解决方案也开始在SEO社区中获得关注。

但最终,有必要从源头解决问题 - 通过在组织的政治中取得进展。如果不是几个,还有另外一个帖子,但基本上,它归结为让自己听到而不会破坏任何人。我发现,专注于下行实际上是大规模,规避风险的官僚机构中最有效的角度 - 基本上是在避免风险规避本身 - 以及大声呐喊任何成功,无论多么小。

原因3:由于长期存在的根深蒂固的做法,没有更新策略
在某种程度上,这又回到了风险厌恶和政治 - 毕竟,传统品牌有很多损失。我在大型组织中经常注意到的一个特殊表现是持续的广告系列和战术,与多年来的排名或收入没有关联。

与一个主要品牌的高级搜索引擎优化的一次对话让我很困惑。我记得他告诉我一些事情,“我们知道这场竞选活动不适合我们战略,但我们不能为其他任何事情买单,所以就是这样或者输掉预算”。太棒了。

当高级决策者不信任他们的员工时,这种情况可能会变得司空见惯 - 通常,这是一个CMO或类似的执行领导者,他们已经在SEO中徘徊了十年或更长时间。当他们这样做时,他们发现他们的SEO团队本周没有购买任何链接并且实际上已经有一段时间了,他们感到非常惊讶。他们的反应是可以预测的:“难怪结果如此糟糕!”

我该怎么办?
不幸的是,你可能不得不在短期内幽默这种行为。这并不意味着你应该开始(或继续)购买链接,但是当你努力证明你的项目的投资回报率时,确保你的策略中有类似的活动可能是个好主意。

中期,如果你可以让高级利益相关者参加会议(我强烈推荐SearchLove,虽然我可能有偏见),轻轻地分享文章和内容“他们可能会觉得有趣”,并将其淹没在任何其他程序成功的新闻中你已经设法取得进展,你可以开始朝着正确的方向前进。

原因4:比赛到底部
可以说,随着时间的推移,只有通过合理排序的网站开展在线业务才变得更容易。我曾经观察到,新进入者并不一定要像土地管理局这样的因素一样匹配终身专家,以达到顶尖位置。

因此,看到勇敢,年轻的企业迅速崛起,并且至少增加了历史上遗留企业可能垄断基本能力的明显选择水平,这已成为普遍现象。

当涉及价格时,这更加复杂。大多数SEO都认为SERP行为会影响到排名,所以很容易想象遗留下来的业务,这些业务不成比例地具有溢价角度,为点击与价格诱人的竞争对手而苦苦挣扎。谷歌不理解或不关心你有一个高级主张 - 他们会让你进入与纯粹价格竞争的企业。

我该怎么办?
我认为,有两种主要方法。一个是滥用你的规模挤出较小的玩家(例如,不成比例地针对他们设法在你的盔甲中找到差距的关键词),第二个基本上是转换率优化。

简单的策略,例如默认按价格(升序)排序着陆页,具有以价值为中心的USP(例如免费送货)的点击标题,或者目标明确(而非过度)的售后保留电子邮件 - 所有这些都有很长的路要走减轻更便宜或更讨厌的竞争对手的诱惑。

原因5:超级聚合器(亚马逊,谷歌)
在很多垂直方面,馅饼越来越小,因此有理由认为主要参与者将面临越来越小的局面。

一些明显的例子:

本地包装侵蚀本地登录页面
Google Flights,Google Jobs等正在侵蚀专业网站
亚马逊采取了大量的电子商务搜索
我该怎么办?
同样,这里有两个不同的角度,一个比另一个更难。第一个类似于我上面提到的一些内容 - 在进入潜在客户之前,进一步向上移动渠道并锁定业务。搜索您的头部术语并在您上面看到亚马逊和/或Google。然而,这只是一种缓解策略。

对于许多或大多数企业而言,第二个问题是与魔鬼一起上床睡觉。如果您确实有机会成为Google或亚马逊产品背后的数据合作伙伴,那么您可能会很好地接受自己的骄傲并接受它。你可能是几年内你唯一的竞争对手,如果你不这样做,那将是其他人。

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