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发布时间:2020-10-27

现场搜索(也称为内部搜索)是搜索行业中一项关键但被低估且代表性不足的策略。2014年,eConsultancy发布了一份报告,该报告显示15%的公司将资源专用于优化现场搜索体验,将42%的现场搜索折叠为其他在线衡量职责,而42%的公司则忽略了现场搜索。该报告是两年多以前发布的,经过大量的Google搜索,一些Duck Duck Go-ing和一些轻微的Bing-ing之后,我找不到任何著名的网站发布类似的,最近的报告。

请稍等...将近84%的公司没有积极优化或衡量他们的现场搜索?
考虑主动现场搜索优化的以下好处:

平均而言,有30%的访客会进行现场搜索
当比较从执行现场搜索的人员和未执行现场搜索的人员获得的收入时,执行现场搜索的人员产生的收入要比未执行现场搜索的人产生的收入更多。
执行现场搜索是转换意图的强有力的行为预测因素:
进行站点搜索的人进行转化的可能性是其两倍。
进行现场搜索的人更有可能出于购买目的而返回该站点。
在研究中,公司的整体平均电子商务转化率为2.77%。但是,使用现场搜索并找到所需内容的人的转化率几乎翻了一番,达到4.63%。
数据来源:eConsultancy,ConversionXL

实在令人惊讶的是,在一个如此专注于数据驱动的营销和转换优化的行业中,我们没有投入更多的精力进行现场搜索,从而吸引了对我们的内容和服务感兴趣并感兴趣的用户。我的观点是,对于可以成为不可思议的力量倍增器的战术而言,其信息很少。

好吧,好吧,你有点发脾气了。我了解现场搜索的第一步是什么?
在开始优化您的现场搜索之前,您需要了解的第一件事是分析从您的现场搜索平台收集的数据。对于本练习,无论您使用的是Solr,Google Search Appliance还是内容管理系统随附的内置搜索平台都无关紧要。

最终,目标是通过量化来了解“搜索质量”:
在讨论量化现场搜索时,我倾向于使用分辨率的隐喻。我从小开始玩电子游戏,一直持续到今天。因此,看到小小的块状字符演变成难以置信的复杂事物是我的经验之一。聪明的设计师只能使用8位分辨率来创建体验。随着硬件功能的增强,16位,32位和64位控制台变得更加主流。每一代硬件都支持更高的分辨率,并且视觉信息量变得更加复杂,更加身临其境,并且更具描述性。

这就是我查看测量和量化现场搜索的方式。首先了解基本指标。从8位分辨率开始。在这里,您将开始看到模式出现和行为演变。随着您的体验的增长,增加指标的复杂性,查看不同类型的内容之间的相互作用,查看随着内容的更改您的现场搜索结果如何变化,查看人们找到他们所需要的时间重新寻找。以64位分辨率查看现场搜索数据的时间不会太长。

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图片来源
随着测量分辨率的提高,您可以更深入,更清晰地理解故事,并可以利用这种理解来影响更大的变化。

搜索行为
搜索行为是用户在您的网站上采取的定量操作的量度。其中包括关键字,点击次数和计算得出的指标(如CTR)。通过测量搜索行为,搜索专业人员可以查看对现场搜索工作方式的任何更改是否会对现场搜索产生净收益。

如何量化搜索行为
用于检查用户行为的最简单指标是点击率。

首先,有一个隐含的假设,即单击表示用户已发现有用的东西,而单击则表示已发现的价值。并非所有的点击都表明搜索成功,并且有些用户单击了SERP上的多个链接以优化搜索。目前,在我们的8位世界中,我们需要了解这一假设,但是将整体点击率作为衡量搜索质量的信号非常重要。

当您第一次开始查看SERP点击率时,您的点击率可能会很低。当我第一次开始衡量现场搜索时,我们使用Google Search Appliance,但SERP的点击率从未超过24%。我被问到的第一个问题是“什么是好的现场搜索点击率?” 我可以通过检查我们的不同内容类型(博客,视频,文章等)来回答这个问题。我通过客户调查发现,点击率越高,通常对搜索体验的满意度越高。令人惊讶的部分?有“中立”经历的人比预期的少。这告诉我,在进行现场搜索时,人们会高兴(并记住)良好的搜索体验,而人们会沮丧(并记住)糟糕的搜索体验。具有中立感觉的房间的窗户很小。如果我们的搜索结果点击率高于65%,我们将能够显示出积极的搜索体验,并获得更大的转化机会,前提是良好的搜索体验意味着用户能够找到他们想要的内容。

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关于点击率的更高分辨率指标可以包括SERP的不同元素:

过滤器部分的点击率
升级版点击率
类别结果点击率
赞助结果点击率
自然搜索点击率
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SERP源

了解所有这些SERP元素如何影响点击次数,可以为CTR优化带来机会,从而获得更好的结果或更好的用户界面。这可能是衡量行为的最肤浅的指标-我什至没有提到关键字优化,每个搜索的收入,每个关键字的收入或通过搜索获得的转化。所有这些对于衡量现场搜索的总体成功度都是非常重要的,但也许值得他们写一篇文章。

搜索可发现性
可查找性是衡量用户如何查找所需内容的度量。可查找性与特定关键字的内容排名直接相关。当现场SERP显示结果时,知道用户单击了哪一部分内容,再加上该内容的平均排名,就可以揭示出是否点击了好的内容,从而使其“很容易找到”。

如何量化可发现性
我采用一种相当简单的方法来衡量可发现性。我从内容级别的角度来看它。对于每一个内容,我都测量SERP印象,即一个内容在前十个结果中显示的次数。我查看平均排名,然后衡量内容的点击率。利用这些信息,我可以确定SERP中显示很多且点击率较低的内容。查看平均排名告诉我,平均而言,是否看到该内容。如果它的平均排名低于10(例如下表中的“内容2”),则尽管它处于良好的排名位置,却经常出现却很少被点击的原因。相反,当我查看“内容5”时,我发现它具有较高的展示次数,较低的点击次数,较高的排名和较低的点击率。然后,我看一下这些内容,看看是否可以使它在我们的现场搜索中排名更高。如果我发现点击率有所提高,那么我会增加它的可发现性以及它的价值。

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可查找性的高分辨率版本将包括触发印象的关键字数量和描述内容“可见性”的可见性评分模型。在可见性模型中将点击次数和点击率因素考虑在内,将为您提供总体可发现性评分,可以快速识别出未找到的有价值的内容和经常发现的无价内容。

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结果集质量
确定结果集质量正在回答以下问题:“给定关键字的结果有多好?” 例如,如果您网站上的常见搜索字词是“鞋子”,而您的主要搜索结果是该页面,用户可以在该页面上过滤出合适的鞋子,而该页面正处于获得良好转化率的途径中,那么该关键字的效果很好。但是,如果“鞋子”的结果(例如“运动鞋”,“红鞋”,“芭蕾舞鞋”)更笼统,并且该关键字的结果转换率很低,则结果集质量可以得到改善。

我使用一种相当简单的方法来确保我的结果符合公司的最佳利益。我查看了SERP出现的次数,然后测量了SERP导致转化或消耗(用户阅读的页面上没有号召性用语的次数)。然后,查看SERP发生后发生的成功事件,我有了一个指标,可以跟踪,趋势化并显示现场搜索的价值。

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哪些指标是衡量现场搜索的核心?
从最基本的角度来看,这些是我们开始衡量现场搜索所需的指标。我们在SEO中衡量的许多细微差别也适用于现场搜索。尽管我们可能已经知道大多数这些指标,但我想在现场搜索的背景下对其进行描述。

询问
查询是发送到搜索平台的信息包。虽然“查询”和“关键字”通常可以互换,但是关键字和关键字短语是有意义的,因为它们是语言的一部分。查询是一个信息包,因为它是发送到搜索引擎以进行分析,识别并与文档主体进行比较的“事物”。
关键词
关键字或关键字短语是用户意图的表示,以单词表示。查询是关键字词组的抽象。关键字和词组实质上是要与其他更大的单词袋进行比较的单词袋。
实例/印象
实例(也就是印象)是将关键字或关键字词组输入搜索栏并发送到搜索引擎的次数或频率。
请点击
在现场搜索的上下文中,单击由搜索引擎返回的内容会发生单击。
点击率
现场搜索的点击率是通过点击/实例来衡量的。点击率是一种计算得出的指标,但对于了解单个关键字的成功以及搜索引擎的整体运行状况至关重要。

排名是内容在SERP中的位置的度量。等级可以用两种不同的方式表示。关键字的排名是内容在给定关键字中所占的数量。平均排名衡量的是特定内容对一组关键字的排名。
例子:
对于关键字“ x”,文档“ y”的排名为4
对于文档“ y”,关键字“ a,b,c,d和e”的平均排名为2.3
转换次数
对于通过现场搜索找到的内容,转化是用户完成某项操作(例如购买,销售线索或消费)的次数。
转化是一种二进制的量化指标。用户要么转换,要么没有转换。
消费
消费是对没有明确转换点的内容的定性度量。对于面向信息(而不是面向转换)的网站或页面,通常将其描述为“用户可能会使用此文档”。
例子:
用户滚动到内容的底部,并在页面上花费了超过“ x”的时间
用户通过社交媒体共享文档
用户对文档发表了评论
用户在搜索后和转换之前查看了此页面。
搜索无结果/ SNR
没有结果的搜索是与任何文档都不匹配的搜索,在SERP上解析为0个结果。
独角兽搜索
在给定时间范围内,实例为1的关键字查询。
这是一整套衡量现场搜索的方法。我该如何运用这些知识来理解它?
衡量搜索行为的“现场搜索支柱” ,搜索可发现性和结果集质量是真正了解现场搜索的最终目标,最基本的,可能是最重要的支柱是搜索行为。了解客户与现场搜索互动时的行为可能是我们要开始衡量以获取可行信息的第一件事。

这是开始理解和优化现场搜索的五种方法。

1:关键字匹配关键关键字
关键字匹配是大多数企业搜索平台中都可以使用的系统,通常会在SERP的最顶部(自然结果上方)提供最多三个推荐结果。关键字匹配是非算法的,通常包括一种将关键字与内容匹配的方法(例如Google AdWords)。通常,存在一种视觉元素将其与自然结果区分开,例如“推荐结果”。将关键字匹配视为您自己网站的AdWords。您可以推广新产品或提高高度转换产品的知名度。在Red Hat客户门户SERP上查看“ heartbleed”的关键字匹配。在推荐结果(关键字匹配)的正下方是自然结果:

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例如,当识别出heartbleed漏洞时,我为特定术语创建了一个关键字匹配,当搜索这些关键字时,它将触发我们的关键字匹配系统以显示我们的Heartbleed Detector应用。根据我们的搜索量,我们知道人们会首先检查他们是否容易受到攻击,然后寻找解决方案。我们使用了关键字匹配系统,使渠道的顶部非常清晰。

更加专注于电子商务的另一种策略是匹配与您的促销或销售相匹配的关键字。对于销售所有袜子都在销售的服装的网站,关键字匹配将为用户提供所有袜子都打折的信息。

2:全面了解您的现场搜索的运行状况。
为此,请查看整体现场搜索点击率。不必担心当前情况。这是关于了解事物在现实世界中的表现如何。使用此指标可以获得有关搜索效果的战略视图。如果您发现自己的现场搜索点击率比您想要的低,请查看搜索到的最热门的关键字,然后在现场搜索中重复搜索。

您的热门搜索很有可能是“大量但意图不足”的关键字。您可能正在寻找“鞋”,“保险计划”或“科幻电影”之类的漏斗关键字。您的网站上是否有一个良好的目标网页,以便用户可以将其集中到所需的内容?通常,这些低意图的关键字来自可能不知道他们在寻找什么,但是在他们看到它们时就会知道的人。

使用键匹配系统或增强系统将漏斗顶部页面推到搜索结果的顶部。如果没有这些类型的页面,您将知道将需要它们。你问什么是助推系统?提升是一个使内容或内容类型具有相关性的术语,在自然SERP中排名更高。

例如,假设“红鞋”一词在不同类型的红鞋上产生了现场自然结果。然而,数据显示,寻找“红鞋”的人会以假想的“红”鞋品牌获得更高的转化率。在这种情况下,我们可以改善自然搜索结果的一种方法是提高品牌“红色”的查询量,包括“红色鞋子”。尽管您可以将内容推到最高位置,但请记住,提升是一个宽泛的解决方案,可能会导致附带的搜索损坏并给搜索结果带来意想不到的后果。但是,如果数据支持如此广泛的变化,则在现场搜索平台中使用增强功能是明智使用的好工具。

3:在现场搜索效果的背景下查看各个内容。
从单个内容的角度来看,它可能会显示各种关键字。在内容级别查看来自现场搜索的数据,将揭示哪些关键字触发了该内容,以显示在前10个结果中。

第一步是查看该内容从现场搜索中获得了多少流量。其次,查看点击次数和点击率。请注意,在以下示例中,除一个关键字外,大多数关键字均提供了不错的点击率。这部分内容不会给用户带来任何点击,收益和最终价值。这是向企业发出有力信号,说明为什么该内容会对该关键字进行排名。有时,现场搜索可能会得出较差或不相关的结果。这里的解决方案是修复内容以便提供价值,或者使用您的能力为该关键字消除那部分内容。

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显然,此内容可与其他关键字一起使用,因此问题可能不在于内容,而在于它对与该内容无关的关键字进行排名的事实。要了解现场搜索在产生收入方面的权重,请将收入和转化率与其他营销渠道(例如SEO,电子邮件,直接或社交)进行比较。

4:使用无结果的搜索来增强内容
如果您正在寻找没有结果的东西并且频率很高,那么这是向内容团队提供下一个内容的好方法。例如,网站ThinkGeek上有一个愚人节关于Tauntaun睡袋的笑话。我在ThinkGeek上与某人交谈,他们提到即使该产品不是真实产品,他们也开始在其网站上看到对该产品的数百次搜索。让他们感到惊讶的是,愚人节玩笑之后,搜索不仅增加了,而且还在继续。结果,他们实际上制作了那个睡袋,这引起了客户的好评。虽然不仅可以通过现场搜索找到它,但社交媒体,现场搜索和客户服务中提及内容的一致性使他们切实做到了。

tauntaun睡袋的图像结果
5:关于UI / UX,测试代码段UI,测试SERP UI,测试所有内容
不要接受现成的搜索UI。测试将图像或嵌入式视频放入摘要中。测试将可链接的“顶层”面包屑导航放入摘要中。创建良好的A / B测试,以了解会增加点击次数和转化次数的因素。与内部利益相关者交谈,与您的用户交谈,并了解他们如何使用搜索。一旦了解了围绕现场搜索的关键业务目标,测试UI就会大大提高点击率和转化次数。

太好了,谢谢…现在我想做所有的事情。我从哪说起呢?
我知道我涵盖了很多主题,这些主题确实需要很多细微差别,很多特定于行业的特质以及其他关于现场搜索的注意事项。因为现场搜索的非开发方面没有太多的当前信息甚至社区,所以我可以理解,关于如何开始使用这些信息可能会有疑问。

我的建议:首先了解您的搜索平台是什么。您是否将IBM Websphere用于您的电子商务平台?您是否使用Apache Solr?Google Search Appliance?Elasticsearch?深入了解您的电子商务或搜索平台的功能。如果还没有,请将您的分析平台连接到您的现场搜索并开始收集数据。我发现,很多时候,公司在设置分析功能时都不会将基本指标应用于其现场搜索。查看您拥有的数据,然后开始设置实验。尝试使现场搜索中的内容排名更高。尝试使用元关键字标签(是的……Google和其他搜索引擎会忽略它,但是通常,现场搜索引擎仍然喜欢元关键字)。开始进行小型实验,以证明您可以通过进行小的更改来增加收入。了解了搜索平台后,一旦看到微小的变化并取得了积极的成果,请深入研究。分享您的经验(我很想听听他们的意见),并找到可以合作的人。我不能断言我什么都知道,但是我希望做的是创建一小组热心的人,他们可以一起工作,以创建关于这个经常被忽略但非常有用的主题的更多信息。


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