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发布时间:2020-11-13

史蒂夫·雷森(Steve Rayson)的最新BuzzSumo文章具有挑衅性,趣味性且写得很好。但是我确实希望他说未来是关于更多内容而不是更少的内容时错了。他分享了他认为内容营销品牌将在未来几天内开始生产更多内容的原因,以及这样做将如何成功。
 
看完这篇文章,我做了一个脸部护理。我回想起几年前的一次对话,当时我走进了我所工作的代理商的休息室,几乎撞上了我团队的内容专家。
 
我们交换了愉快的时光后,她告诉我她将要做出的一个不明智的决定。
 
她:“你猜怎么着?我要参加马拉松比赛。”
 
我:“为什么?”
 
她:“我觉得这很有趣。”
 
我:“好。您参加了多少场马拉松比赛?您是否正在为此做过训练?”
 
她说:“我从来没有跑过,但是网上有很多培训指南;他们说,培训只需要17周。”
 
我: ”...”
 
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做很多我们还不擅长的事情的哲学是破坏内容营销-以及想要马拉松运动员的膝盖,关节和背部。
 
如果您对此表示怀疑,请解释一下为什么在线发布的90%的内容勉强达到垃圾水平。
 
任何不同意该陈述的人要么(a)自欺欺人,要么(b)从未进行过内容审核。
 
即使是大品牌,按频率生产高质量的内容似乎也是几乎不可能的任务
 
因此,当有人说“创建更多内容”时,我听到“品牌将继续浪费本来可以在其他地方更好地利用的资源”。更糟糕的是,这意味着他们将失败视为执行的失败之一,而是源于内容营销本身。
 
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雷森(Rayson)是一位内容丰富的营销商,致力于为拥有强大产品的品牌服务。我都佩服他们。尽管我不想攻击他,但我想谈谈该职位的逻辑,我将在下面摘录。
 
[ Eds。注意:我选择解决此主题的主要原因是,内容频率和内容长度仍然是影响我们行业的两个最大信天翁。尽管如此,许多人还是看不出它们之间的关系。也就是说,许多品牌通过追逐长篇文章和频繁发布独角兽而迅速失败。另外,我的理解很明确,即雷森并不主张以质量为代价来追求数量。我的论点很简单,至少对于绝大多数品牌而言,数量通常是错误的目标。]
 
您是发布内容的品牌,而不是品牌发布者
现在,《华盛顿邮报》每天发布约1200个帖子。那是令人难以置信的内容。当我阅读统计信息时,我最初的反应是“肯定太多了,质量会受到影响,为什么产生这么多内容?” 答案似乎是可行的。过去一年中,邮政的网络访问者增长了28%,《纽约时报》在2015年底发布了几个月。
作为前新闻记者,他在新闻室里呆了四年,我一直反对品牌作为发行人的口头禅,很大程度上是因为,作为一个品牌,您不是发行人。发布内容使您成为发布者比奔跑26英里使某人成为马拉松选手更重要。建立新闻编辑室可产生大量内容。
 
员工通常有数十名编辑,复制编辑,行编辑和作家,因此质量控制是我们的工作重点。此外,由于可以提高速度的环境,报纸撰稿人每天可以轻松撰写多个故事,而且不费吹灰之力。
 
相比之下,大多数内容营销人员使用初级作家,或者更糟糕的是,内容工厂以20美元的价格提供低质量的帖子。
 
尝试走报纸之路是不可能取得成果的。
 
更好的主意:确定您的品牌创建独特有价值的内容的节奏,这是兰德在2015年“白板星期五”中定义和描述的。关键是将您的注意力集中在创建独一无二的内容上,并被认为是同类产品中最好的。
 
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WaPo的策略对您的品牌有用吗?
我认为,尽管内容的确将采用更广泛的形式,包括交互式内容,但未来的内容将越来越少,而相反。
 
我的推理基于许多因素,包括策略的有效性 被邮政和其他人采用。...如上所述,从2008年到2014年,Google在过去7年中建立索引的页面数量已从1万亿增加到30万亿。
 
这在7年中增加了29万亿页。谷歌每年索引的净额外页面数量似乎正在增加,2010年为3万亿,2012年为5万亿,2014年为8万亿。
我认为将WaPo的策略视为“对他们有效”之外的任何东西都是错误的。正如任何人在营销领域待了很长一段时间都可以证明的那样,追逐另一个品牌的成功绝不是一个好主意。是的,您应该了解竞争对手在做什么,但是将他们的成功视为对他们而言独一无二的或垂直的,这是痛苦的秘诀。
还要记住,WaPo除了销售广告空间,也不销售产品,不卖任何东西,所以房地产越多,对他们/像他们这样的企业越有利。
 
而且,由Google编制索引的页面数量的迅速增加似乎凸显了一件事:许多品牌都在内容方面进行投资;这并不意味着很多品牌都可以成功。
 
更好的主意:持续找到节奏和指甲质量后,测试频率以及长度和内容类型等元素,以找到适合您品牌的平衡。
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质量和数量通常是相反的方向
随着生产,存储和分销成本的下降,尤其是在线和数字产品的价格下降,为长尾小众市场提供产品在经济上变得有吸引力,实际上,长尾的收入比热门商品大,因为长尾很长。确实。像亚马逊和Netflix这样的公司可以说是最早的长尾公司。
与WaPo相比,WaPo可以通过众所周知的枪管购买墨水并拥有一支粗壮的员工,而大多数品牌的内容团队则稀少,增加了产生越来越多内容的可能性,这意味着必须聘用和审查新团队成员或雇用承包商来增加支出。
 
正如我在代理机构工作时所经历的那样,各品牌期望随着成本的增加,排名和访问量也会增加,而通常情况并非如此。而且当这两个步伐不同步时,插销通常会永远关闭。
 
更好的主意:为您的内容制定与品牌目标相符的目标,然后让您的营销团队测试并优化发布时间表。您可能会发现,对指甲质量进行正确调整的节奏越来越少,但内容量越大。
不要将战略与目标混为一谈
通过每天创建1,000多个内容,您更有可能满足特定细分市场内容的长尾需求,或者仅产生吸引更多受众的内容。...诸如BuzzFeed之类的网站还提高了其内容制作,大西洋最近报道了以下数据:
2012年4月BuzzFeed发表了914个帖子和10个视频
2016年4月BuzzFeed发表了6,365个帖子和319个视频
同样,即使在BuzzFeed的情况下,这些都是我们正在谈论的媒体公司,因此流量,频率和质量可以朝同一方向持续不断也就不足为奇了。对于大多数品牌来说,三分之二是金标准,三分之一是标准。
 
更好的主意:不要以为您是一家媒体公司。可以采用包含更频繁发布的策略,但是该策略必须适合您品牌的总体目标,而不是相反。
 
股份是内容营销的棉花糖
当我最近查看营销和IT网站发布的共享最多的内容时,数据证实,长篇文章平均获得了更多的共享。但是,当我更详细地查看50个共享最多的帖子时,其中45个是简短的形式,且字数少于1000。因此,人们非常乐于共享短格式内容,并且考虑到每个人的时间压力,他们可能更喜欢短格式内容。...
 
我个人认为简短形式的内容有很大的机会,我的目标是调整策略,将重点更多地放在针对特定问题的研究的简短形式版本上。这些可以仅关注单个图像或图表。
在这一点上,我同意Rayson的观点,因为简短的内容(很少有例外)应该成为您品牌的内容策略的一部分(尽管有此职位)。我知道,我知道很多人在不同长度的职位上都做得很好。我明白了。我的意思是,您的内容应该分配,而不是根据您的想法或品牌需求分配,而是根据受众的需求分配。
 
当然也不是基于份额,正如我们从Moz和BuzzSumo最近的帖子中所知道的那样,份额与所有重要链接均不相关。
 
在许多情况下,对于许多品牌来说,股票都是一种分散注意力的活动,可以使我们将注意力从内容营销的重要元素上转移开。我把它们比作县集市上的棉花糖:很多粉扑,但不如烟熏火鸡腿那么饱。
 
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在创建内容时,我们应该以同情为重。那是您可以让内心的记者journalist翔的时候:
 
谁从这些信息中受益最大(即,我在和谁说话?)
他们有什么具体需求?
为什么我的品牌具有独特的资格来满足这些需求?
如何最好地描绘和共享信息?
什么时候是创建,共享和推广的最佳时间?
注意,我从未提到长度。那是故意的。
 
内容的长度应由受众而非品牌决定。
 
Chartbeat最近进行的一项研究调查了一个月内20亿次网络访问的用户行为,发现55%的访问者在页面上的活动时间少于15秒。15秒!
更好的主意:如果读者没有在我们的网站上花费大量的时间,我们应该奖励他们,而不是惩罚他们:创建简短但丰富的帖子;与几行评论共享图形以邀请评论;分享您喜欢的视频或播客作为策划内容;或问一个问题,然后成为第一个答案,轻推其他人进入竞争。
 
无论您决定走哪个方向,都要在听众和/或潜在听众的指导下进行。
 
想象一个充满网络搜索倡导者的世界
同样,该帖子并不意味着对Raysons帖子的攻击。如果有的话,我想借此机会向其他人重申,内容营销不是“非此即彼”的游戏;这是一个长途游戏,一个“ this and that”游戏,一个迭代游戏。
 
作为一个因深究客户内容而生病的人,我强烈感到我们经常需要保护品牌免受自身影响。庞大的预算和庞大的团队不会阻止营销人员做出错误的决定。
 
我已经向潜在客户和客户明确表示,我在那里是他们的拥护者,但最重要的是,我是网络搜索者的拥护者。我越能越好地帮助品牌成为被选的结果(不仅是最高的结果),始终如一地,我们所有人都会更快乐。
 
谁愿意和我一起加入网络搜索倡导者十字军东征?

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