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发布时间:2020-08-18

Google在自己的搜索引擎结果页(SERP)中的主导地位日益提高,在SEO行业引发了许多恐慌和争议。正如巴里·亚当斯(Barry Adams)最近在Twitter上指出的那样,谷歌的举动并不完全是新事物,但确实感觉到谷歌突然将自己的脚踩到了加速器上:
 
 
跟随该Twitter线程,您将看到这些更改已经开始反复创建。这是Google的道德举动吗?首先,您值得他们从事的业务吗?SEO会很快死掉吗?还是我们可以做我们一直以来所做的事情,并以明智,敏捷的方式调整我们的策略?
 
当Google像在Ookla上的举动一样向您刺伤时,很难令人感到乐观:
 
 
但是,不管您如何看待发生的事情,Google都会提供本地包,精选片段和SERP功能,例如Google新闻,图片,航班,视频和地图之类的属性都在没有计划停车的火车上行驶。
 
为了让您快速了解这些变化的发生速度,下图是2016年11月针对我们客户的主要关键词之一的SERP排名:
 
 
这张图片是到2017年12月上旬同一关键字的SERP(我们的客户为绿色):
 
 
如果您想查看特定功能在查询中所占的百分比,请查看 MozCast的功能图。
该博客文章适用于谁?
您可能正在阅读此博客文章,因为您发现自己的自然流量下降了,并且怀疑这可能是Google在给您加油。
 
流量下降通常是由以下四个主要原因引起的:排名下降,搜索量下降,您现在正在为较少的关键字排名,或者是因为SERP功能和/或广告压低了点击率。
 
如果您尚未进行正常的 流量下降分析并排除了前三个原因,那么最好先花费时间。但是,如果您进行了流量下降分析,并得出结论说您可能会受到SERP功能更改的困扰,请继续阅读。
 
但是我懒得做完整的分析
除了排除其他所有因素外,其他归因于SERP功能的重要迹象将是Google Search Console中的点击次数(无论是广泛使用还是特别是针对特定查询)都将显着下降,而平均排名是固定的,但印象数几乎是一致的。
 
关于这一点,我会继续加油,但是请确保您同时检查了移动设备和台式机的点击次数与展示次数。广泛执行此操作,并针对特定的关键术语执行此操作。
 
当您将大部分时间都花在台式计算机上时,有时在这个行业中,我们会忘记实际上有多少移动设备占据着主导地位。在台式机上,这些对流量的影响没有那么大。但是当您转到移动设备上时,在自然列表出现之前,它会向下滚动大约四个完整的滚动条并不少见。
 
从那里开始,处理由Google引起的流量下降的步骤大致如下:
 
将流量下降范围缩小到SERP功能的引入或付费广告的增加
找出被击中的特征
从SEO工具和性能图中获得确凿的证据
相应地调整您的SEO策略
这涵盖了第一步,让我们继续。
 
步骤2.0:找出您被打中的功能
有关Google上出现的所有不同增强结果的完整列表,Overthink Group已 在此处进行了记录。要找出影响您的人,请执行以下步骤。
 
步骤2.1
基于您所在的行业,您可能已经知道最容易受到哪些功能影响。
 
您是电子商务网站吗?谷歌购物和付费广告将很可能成为候选人。
您是否会产生大量博客流量?看看谁拥有您最重要的查询中的精选片段。
您是媒体公司吗?检查并查看您是否被淘汰出最新新闻结果。
您是否在运行商家信息网站?也许您被赞助商列表或Google Jobs打败了。
步骤2.2
从那里开始,通过抽查您担心的几个关键字的SERP来检查是否合理,以了解更改的内容。如果您大致了解要查找的数据时要查找的内容,则将更容易发现。这对于SERP功能非常有效,但是用这种方法很难确定付费广告数量的变化。
 
再一次,请确保在移动设备和台式机上都执行此操作。在办公室计算机屏幕上看似微不足道的内容可能在您的移动设备上向您展示了一个完全不同的故事。
 
步骤3.0:从SEO工具和性能图中获得确凿的证据
一旦了解了发生了什么变化,您就需要使用SEO工具进行确认。如果您可以使用它,则历史排名跟踪工具将是研究SERP演变方式的最有效方法。我最常使用STAT,但是其他出色的工具是Moz的 SERP功能报告,SEOmonitor和SEMRush。
 
使用这些工具之一,回顾历史数据(广义上或针对特定的重要关键字),并找到SERP功能的显示日期(如果可以)。有了该日期后,就可以将其与自然流量或其他效果指标进行比较。如果有比赛,你可以很自信地对此负责。
 
例如,对于一个区域搜索量为49,500的关键字,此分析对我们的一位客户而言是这样。他们首先在移动设备上遭受打击,首先是出现了本地包,然后是10天后的事件摘要。
 
这是来自Google Search Console的移动设备上该标题的点击和展示数据:
 
 
如本例所示,这是另一个强烈的提醒,当您分析这些更改时,必须同时检查移动设备和台式机。诸如知识面板之类的功能在移动设备上比在台式机上更具侵入性,因此尽管您可能看不到台式机流量的显着变化,但可以在移动设备上。
 
对于此客户,我们改进了其结构化数据,以便它们出现在事件摘要中,并且能够恢复很大一部分丢失的流量。
 
如何调整您的SEO策略
您可能无法完全恢复,但是根据SERP功能,可以使用一些不同的策略。使用以下链接跳至特定部分:
 
加速的移动页面(AMP)
特色片段和PAA盒
本地包
付费广告
Google购物
知识面板和轮播
Google工作
您是否尝试过出价以击败Google?
如果您由于付费广告而特别失去了自然流量,我该怎么办(剧透警报:您可能要付费),但是付费广告也可以用作颠覆Google SERP功能的策略。
 
例如,Sky Scanner通过对查询“航班”出价来做到这一点,使它们显示在Google Flights小部件上方:
 
 
加速的移动页面(AMP)
AMP是Google发起的一项旨在提高移动页面速度的项目。对于许多此类挑战,随着Google SERP的不断变化,实施AMP可能是一种提高排名的方法。
 
如果您发现许多实施AMP的网站都在您关注的SERP的第一页上,那么可能值得进行调查。
 
如果您是新闻网站,则绝对必须实施AMP。
 
特色片段和PAA盒
 
如果您由于竞争对手之一拥有SERP上的精选片段而导致流量减少,那么您需要优化内容以赢得精选片段。我已经为Distilled博客写了一篇博客文章,介绍了以前如何窃取它们的策略,您可以在此处阅读 。
 
总之,如果满足以下条件,您就有机会赢得精选片段:
 
您所针对的对象动荡不定或易手,因为这很好地表明了所有者对它的控制力不强
如果您的排名高于当前所有者,则表明Google偏爱您的页面;您的内容结构只需进行一些调整即可赢得摘要
如果您发现了一些精选片段,则很有可能会被窃取,请将当前所有者的内容与您尚未拥有的内容进行比较。通常情况下,就像是内容块的标题和内容的格式使特色片段所有者与您的内容区分开。
 
本地包
 
在2018年的LoveLove伦敦上,Rob Bucci共享 了STAT上有关本地包装和搜索意图的数据。本地SEO是一个很大的区域,我在这里无法完全覆盖,但是如果您因为没有出现本地软件包而失去了流量,那么您需要尝试优化“ Google我的商家”列表以如果可以的话,本地包。有关如何在本地包中进行宣传的更深入的说明,请阅读 此处。
 
不幸的是,可能无法为您找到特色,但是如果您有机会在本地包装中出现此查询,则首先需要在Google我的商家上进行设置并带有指向您网站的链接。
 
设置好“ Google我的商家”后,请确保联系人和地址信息正确无误。
 
对于在本地组合中竞争的任何人来说,评论都非常重要,不仅重要的评论,而且您收到的评论数量也很重要。您还应该考虑创建Google帖子。在很多地方,此功能尚未得到利用,这意味着您可以在竞争对手中快速入门。
 
付费广告
如Moz帖子所述,现在有更多查询看到付费广告,并且每个查询还会出现更多广告 。
 
如果您由于竞争对手设置了PPC广告系列并开始对您的排名较好的关键字进行出价而失去了流量,那么如果这些查询对您很重要,则可能需要考虑竞标。
 
不幸的是,这里并没有真正的秘密:您必须付费,否则您将不得不把重点转移到其他目标查询上。
 
您应该已经这样做了,但是如果您还没有在网站上包含结构化数据,那么它会帮助您在拥有大量广告的SERP上脱颖而出。对此,需要对您的品牌和产品进行良好的评价。
 
Google购物
 
与付费广告类似,如果Google Shopping赞助广告的外观已取代您的SERP,则应考虑是否值得构建自己的 Google Shopping广告系列。
 
同样,结构化数据也将是在此处采用的重要策略。如果您要与Google购物广告竞争,那么您就需要与在SERP结果中直接包含图片,价格和评论的产品详情进行竞争,以吸引用户。你应该有一样的。
 
研究如何在Google赞助的加速移动网页(AMP)中实现您的网页。Google不仅显示出它偏爱AMP中的页面,而且网站速度的提高将为您的网站带来更高的转化率。
 
要了解实施AMP是否可能对您的业务有益,您可以在此处阅读其他有关这样做的案例研究 。
 
知识面板和轮播
诸如以下的知识面板出现在广泛的信息搜索中,很少涉及转化率很高的关键字。尽管可以说它们是所有SERP功能中最强大的功能,但除非您是内容网站或CelebrityNetWorth.com,否则它们可能会窃取您一些价值不高的流量。
 
 
如果您由于知识面板而损失了点击次数,则很可能发生在通常可以通过快速解答来满足的查询上,因此可能是由无论如何从您的网站跳出来的用户所进行的查询。您将无法击败知识面板来获得快速解答,但是您可以优化内容,以满足相关的长尾查询,用户仍然可以滚动到自然列表来查找。
 
创建可回答这些问题的深入内容,并确保您具有这些页面的强大标题标签和元描述,以便您更有机会在SERP中脱颖而出。
 
在某些情况下,可以使用知识面板来进行品牌搜索查询。无法保证将内容显示在知识面板中,并且其中显示的信息 并非来自您的网站,因此无法像精选摘要一样“赢得”它们。
 
要进入知识面板,您可以尝试使用结构化数据标记,也可以尝试在Wikipedia上获得品牌。知识图谱严重依赖于用户直接贡献的现有数据库(如Wikipedia),因此为您的品牌以及与之相关的任何个人品牌开发更多Wikipedia文章都是一种探索途径。
 
搜索引擎杂志对如何将这些策略,更在他们的博客中都实现了一些技巧 在这里。
 
Google工作
 
Google Jobs已从上市网站获取了大量的有机房地产。竞争将很艰难,但是您可以采用一些策略,尤其是如果您经营一个小众职业网站。
 
改变数字策略以整合更多付费广告,使您可以站在Google之上,并在其他领域(例如新闻网站和咨询板上)生成内容可以为您提供帮助。
 
有关如何采用其中某些策略的更多详细信息,请阅读《搜索引擎期刊》的 Google Jobs生存技巧。
 
总结一下
看,如果我说这对我们的SEO来说是个好消息,我就会对你撒谎。不是。有机将变得越来越困难。但这并不是所有的厄运和忧郁。正如Rand Fishkin在今年9月的BrightonSEO演讲中所指出的那样 ,如果我们制定面向未来的智能SEO策略,那么当真正的颠覆性来临时,我们就有机会走在曲线前。
 
我们还需要开始将我们的SEO策略与其他媒介进行整合;我们需要接受有关优化社交媒体,付费广告以及提高品牌知名度的其他策略的教育。您的在线营销策略越具有适应性和多样性就越好。
 
Google将永远变得越来越聪明,这意味着我们也必须变得越来越聪明。
 
引用 Jayson DeMers的话,
 
“如果您将SEO定义为能够操纵自己到达搜索排名顶部的能力,那么SEO将死亡。但是,如果您将SEO定义为提高网站在搜索结果中的可见度的做法,那么SEO将永远不会消亡。它只会继续发展。”
就像今天几乎所有其他行业一样,搜索在未来将继续面临巨大的意外变化。然而,搜索的重要性也只会继续增长。操纵您的搜索方式以使其到达搜索结果的顶部可能越来越困难,但是始终需要尝试,并且Google会继续奖励为其用户提供良好服务的内容。

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