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发布时间:2020-08-10

在过去的六年中,我们在Fractl的团队研究了掌握内容营销媒体报道的技巧。在进入代理商业务部门之前,我在一年内担任媒体关系经理,为我们的数字公关团队提供了培训,并培训了十几位新员工。在如此短的时间内扩展如此规模的团队,需要动手培训,并清楚地传达角色中的目标和期望,但是哪些指标可以表明数字公关的成功?
 
作为一家以数据为导向的内容营销机构,我们转向的数字与通常的数据密集型广告活动有些不同-我们使用自己的历史数据来分析和优化数字公关团队的业务范围。
 
这篇文章旨在提供更好的见解,以定义可衡量的变量作为数字公关团队的关键绩效指标或KPI,并了解这些KPI的含义和关系。我们还将探讨为这些KPI建立基准的理由,这些基准指示团队的外展工作的质量,效率和效力。
 
作为通过分析您自己的团队指标(数字PR或其他指标)来定义成功的指南,我们将提供研究设计的框架,这有助于我们为确定的单个变量确定一个阈值,以最好地衡量我们的努力和与表明数字公关团队成功的KPI最为相关。
 
确定数字公关推广的关键绩效指标
市场营销人员和公关专业人员用来评估其工作影响的可用数据的大量涌入,使我们能够摆脱诸如“覆盖率”等模糊指标以及“更多宣传”这一更加模糊的目标。取而代之的是,我们能够专注于最能表明我们实际要衡量的指标:数字公关工作的效果。
 
我们都有自己的理论和关于哪些度量最重要以及如何相互关联的有根据的猜测,但是如果不作进一步研究,这些理论仍然是理论(或充其量是专家意见)。运营研究使企业可以使用科学方法来为管理人员及其团队提供定量决策依据。运营化是严格定义变量的过程,以将模糊的概念(在这种情况下,是您的数字PR团队的努力和成功)转化为可以凭经验和定量进行衡量的变量。
 
确定了一个指标,可以最好地衡量您为广告系列的宣传所做的努力。它是以下所有指标的前提:每个广告系列发送的推销电子邮件数量。
 
由于并非所有宣传活动都一样,因此下面的指标可以确定哪些因素最能确定宣传活动的成功程度,例如宣传活动的质量,确保新闻报道的时间效率,竞选活动的有效性以及获得媒体提及的可能性。每个多方面的指标都可以通过各种度量来描述,所有度量都包含在为每个广告系列发送的推销电子邮件数量的独立变量中。
 
通过使用多个指标可能可以更好地衡量某些指标,因此,出于本文的目的,以下是三个指标,分别说明了这三个KPI,以更全面地了解您的团队绩效:
 
沥青质量和功效
展示位置率:按发送的总间距数确定的展示位置(即媒体提及)的百分比。
利率:感兴趣的发布者对所发送的总音高数量的音高回复的百分比。
拒绝率:发布商回复的拒绝百分比/发送的总提示数所占的比例。
效率和能力
外展总天数:为广告系列发送的第一个广告和最后一个广告之间的工作天数,是以下两个指标的总和。
首次投放的天数:从发送的第一个投放点到要为广告系列发布的第一次投放之间的工作天数。
联合发布天数:从第一次发布广告刊登位置到发送广告活动的最后一个广告投放之间的工作天数。
展示位置的质量和功效
链接总数:来自广告活动着陆页的任何归因类型(例如DoFollow,NoFollow)的外部链接域的反向链接总数。
DoFollow链接总数:来自外部链接域的营销活动着陆页的DoFollow反向链接总数。
链接的总域授权:来自广告活动着陆页的任何归因类型(例如DoFollow,NoFollow)的外部链接域的所有反向链接的总域授权。
优化工作以产生最佳KPI
确定指标后,我们需要解决下一个挑战:您的努力与KPI之间是什么关系?这些答案的实际应用可以帮助您建立与最高KPI相关的输入指标的阈值或范围。我们将稍作讨论。
 
确定要分析的指标后,定义它们之间相互关系的性质。使用假设检验来验证效果;在这种情况下,我们有兴趣找到音高计数与上面定义为成功宣传的KPI的每个指标之间的关系。这项研究假设,以70个或更少的间距结束活动的KPI优于以71个以上的间距结束活动的KPI。
 
分析关系并确定数据的重要性
接下来,确定关系是否重要;当关系被表述为具有统计学意义时,观察到的关系将来很有可能发生。当谈到统计意义时,有些人可能会认为必须有一个只有经验丰富的统计学家才能计算的复杂公式。实际上,确定统计显着性是通过t检验完成的,该检验是比较两个样本的简单统计检验,以帮助我们推断未来样本中相同关系的相关性。
 
在这种情况下,音高计数低于70的活动是一组,而音高计数低于71的活动是第二组。以下发现确定了两组平均值(即来自第二季度和第三季度的竞选活动)之间的百分比差异,以确定较低的音高计数是否确实对每个指标具有理想的效果;带有星号的结果在统计上是有意义的,这意味着观察到的结果归因于偶然性的可能性不到5%。
 
 
 
我们的分析如何优化您的数字公关团队的工作
在实践中,这些指标之间的关系可以帮助您为具有实际期望和目标的团队拓展建立更好的实践标准。此外,指定的音调计数范围与所有其他KPI之间的相关性为您提供了一个可靠的范围,即在遵守音调范围时,音调质量,时间轴和广告系列效果的指标所期望的值。
 
数据证实了最初的理论-当比较音高计数和所有其他性能指标之间的关系时,存在音高计数的阈值。音调计数较低(小于70)的样本与我们要降低的KPI呈正相关(例如,下降率,总天数),与我们想要增加的KPI呈负相关(例如,放置率,链接数)。具有较高音高计数(大于71)的样本呈现相反的趋势-与我们要减少的KPI呈负相关,与我们要增加的KPI呈正相关。本质上,当发送少于70个音调的广告活动被隔离时,几乎每个指标的数字都会提高。
 
将此分析应用于第三季度的74个广告系列中的每个广告系列时,您将看到几乎一致的结果,但总域授权除外。与超过71个音调的广告系列相比,具有70个音调的广告系列具有更好的KPI。
 
模糊或不切实际的期望和目标会破坏任何团队和任何项目的成功。当涉及到每个活动的工作量时,拥有客观,优化的程序可以使您的团队更加精明而不是更努力地工作。
 
那么,该基线范围是什么样的?如何计算?
 
建立现实的基准指标
一个简单的问题可以帮助回答这种情况下的基准线:少于70个音高的营销活动的每个KPI的平均值是多少?
 
我们收集了数字公关团队在2018年第二季度和第三季度关闭的所有70个广告系列,其广告活动计数低于70,并确定了每个指标的平均值。然后,我们计算了平均值的标准差,平均值定义了数据的传播范围,从而为每个KPI建立了一个范围-并成为我们的基线范围。
 
 
 
检查历史数据是确定实际基准的最佳方法之一。通过收集一个代表团队工作的整个项目范围的样本(通常是30个以上),您可以确定每个指标的平均值,并确定与平均值的偏差以建立范围。
 
这些可靠的范围使您的数字PR团队能够了解他们在积极拓展活动中必须遵循的基线,并且这些基线必须符合我们研究确定的音高计数的实践标准。此外,这些基准范围允许您通过将每个范围增加一个实际百分比来为将来的性能设置更实际的目标。
 
偏离该范围可作为与其推广的质量,效率或功效相关的潜在问题的指标,每个指标都暗示着具体的排列方式。我们在定义每个KPI的影响和局限性的每个度量中都提供了上下文。
 
了解每个指标如何影响团队的生产力
沥青质量和功效
宣传的目的是要讲述一个引人入胜且简洁的故事,说明您宣传的广告为什么具有新闻价值,并且适合您宣传的个人作家的节拍。通过实施久经考验的最佳实践来帮助您的团队取得成功,使他们能够以个性化和引人入胜的叙述为基础来制作每个音高。展示位置充当转化率以衡量您团队的外展效果,而兴趣和拒绝则作为综合响应率来衡量外展质量。
 
为了帮助您的团队避免“喷出并祈祷”的想法,即尽可能多地宣传,并希望能引起媒体的关注,这最终会危害发布者关系,并浪费时间,请着重注意我们团队的反应速度以及与发布的总音调有关的发布商的展示位置。优先考虑对数据的这种解释,而不是仅对单个计数进行解释,以帮助向音高计数添加上下文。
 
兴趣高的广告系列以及来自发行商的广告投放位置表明广告投放质量足够,这意味着它包含了已知的对确保媒体报道很重要的一个或多个因素。这包括但不限于引人注目的新闻报道,个性化的细节和/或与作者的相关性。在某些情况下,由于没有回应偏见,广告系列的兴趣比例可能较低,但展示位置的比例较高,这种情况是发布商不会对广告投放做出回应,但仍会在以后的文章中介绍该广告系列,从而产生放置。这些“虚假帖子”可能会扭曲利率,说明为什么三个指标构成了此KPI。
 
比率下降比例较高的广告系列可能表示其质量可能低于标准,这暗示该员工要重新评估其推广策略。同样,反演可能并不总是正确的,因为下降比率较低的广告活动可能是无响应偏差的结果。在这种情况下,如果发布者根本不响应,我们可以推断出他们没有打开电子邮件,或者他们打开了电子邮件并且不感兴趣,因此默认情况下拒绝。
 
尽管混淆的变量(例如内容本身的质量,而不仅仅是音高的质量)可能会使这些指标朝任一方向倾斜,并仍然是最大的限制,但从整体上讲,这三个指标在主动推广过程中提供了可行的见解。
 
效率和能力
同样,时间轴指标的范围可以为您的同事提供何时达到里程碑(即第一位置)以及推广总长度的上下文。超出标准时间范围以确保获得第一名的位置通常表明需要对外展策略进行重新评估,而超出外展总天数的范围则表明应尽快关闭广告系列。
 
效率指标不仅可以为扩展战略提供建议,还可以从容量的角度通知运营。在任何给定时间点在数十个有时是数百个活动的活动之间切换都取决于容量的一致性-通过根据活动的平均持续时间错开活动来减少进入生产活动的活动量与退出活动的活动之间的差异。这样可以进行更可靠的计划和可靠的预测。
 
通过了解基线时间来确保新闻的安全,您和您的团队不仅可以规划策略和能力,还可以规划活动的内容。您可以在构思广告系列时留出足够的时间来进行宣传,以确保内容及时,陈旧或过时,从而确保内容及时。
 
这些指标的最大局限性是一个迫在眉睫的外部变量,通常超出了我们的控制范围-出版商的编辑日历和议程。出版商有自己的截止日期和优先级,因此我们不能总是计划发布日期的延迟或更糟,完全取消了覆盖范围。
 
展示位置的质量和功效
最终,您的努力旨在获得展示位置,以赢得品牌知名度和影响力,并建立多样化的链接产品组合;后者可以说更容易量化。指向广告活动的着陆页或客户主页的外部链接总数以及这些链接的域授权总数,使您可以跟踪链接的数量和质量。
 
从您的展示位置构建的链接数量越多,您就可以推断出您的外联获得保护的展示位置的联合网络,而更高的总域授权则可以衡量那些链接域的相对价值以衡量质量。除了进一步指定链接类型(特别是Dofollow链接,可以说是最有价值的链接类型)以外,这些指标还可以预测广告系列对网站自身整体权限的影响。
 
复制我们的分析以优化您的团队的新闻报道
通常,诸如此类的历史研究设计在其因果关系方面可能会受到限制。这些数据收集为相关性提供了宝贵的见解,以帮助我们推断模式和趋势。
 
我们的分析利用了代表整个机构的历史数据来代表客户范围,活动类型和合作伙伴,从而增强了内部有效性。因此,尽管为我们的团队量身定制了特定的基线指标,但是我们提供的用于建立这些基线的框架可以转让给任何团队。
 
与您的数字PR团队一起应用这些方法,以帮助定义KPI,建立基准并测试您自己的理论:
 
跟踪构成每个活动或计划的数字PR扩展KPI的十项指标,以保持连续的历史记录。
根据每个指标的平均值和标准偏差,从可观的,有代表性的广告系列样本中确定平均价差,以建立团队的基准指标。
通过简单的假设检验来测试与KPI相关的团队努力趋势的任何理论(即音高计数),以优化您的团队和资源。
您的团队如何定义最重要的指标并建立基线范围?您如何优化这些工作以获得最佳的新闻报道?发现这些答案将有助于您的团队更有效地协同合作,并为将来的外展工作奠定有效的基础。

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