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发布时间:2020-08-03

在STAT白皮书中,使用搜索意图与消费者建立联系,我们研究了SERP功能如何随搜索者的意图而变化-信息,商业,交易或本地。如此充斥着大量研究,以至于激发了其他许多内容灵感-从构建基于意图的关键字列表的基础知识到设置您自己的搜索意图项目,再到Scott Taft的指南来构建您自己的搜索意图仪表板。
 
但是,在对白皮书进行研究时,我们发现自己在思考另一个问题:搜索意图与Google来源的网页内容类型之间是否存在类似的关系?
 
从我们的研究中我们知道,随着搜索者朝着意图漏斗走下去,SERP功能的格局也会相应地发生变化。例如,随着搜索者从认知转移到购买,Google逐渐提供更多的购物盒,这有助于达成交易。
 
那么,当消费者寻找完美的产品时,Google提供的内容是否从类别页面转换为产品页面?为了弄清这个谜底,我们进行了三管齐下的攻击。
 
分叉1:发现顶级SERP播放器
由于Google提供了他们认为最有用的内容,因此可以确定谁对他们的SERP最爱,从而确保我们正在分析效果最好的内容。
 
为此,我们使用了来自原始研究的6,422个零售关键字,并按搜索意图对其进行了细分,然后收集了每个SERP上出现的前12个结果(给出或取几个)。
 
这给了我们:
 
6,338个信息意图结果,
35,210个商业意图结果,
24,633个交易意图结果,
和10,573个本地意图结果
…分析出臭味。(总共告诉了76,754个结果。)
 
从那里,我们深入到根域(例如eBay.com和Amazon.com),以发现每种搜索意图类别中四个最常出现的业务。
 
我们做出一项行政决定,将Google排除在我们的分析之外,而Google却在整个分析中均被排除在外,这有两个原因。一是因为我们将购物盒和图片归因于它们,它们在零售关键词中占了很多,二是因为它们并不是您可以从中学习的竞争对手。
 
 
分支2:确定内容页面管理员
整理好最吸引眼球的网站之后,该是时候看看他们为Google众神提供的内容了,这应该很容易,对吧?错误。不幸的是,检查URL结构中频繁出现的页面标记是一个痛苦的过程。
 
某些网站,例如Homedepot.com(正是出于这个原因,我们希望将其列入清单)具有清晰易懂的URL结构:所有产品和类别页面均以“ / p /”和“ / b /”标识始终显示在网址的同一位置。
 
然后,您就会看到世界各地的Amazon.com,这些网站使用了看似随机的标记,例如出现在各处的“ / s?rh =”和“ / dp”。
 
最后-多亏了Stack Overflow,SequelPro和很多耐心,我们才能够对URL进行分类,从而使我们进入第三个也是最后一个分支。
 
分支3:将所有内容混在一起并进行分析
一旦我们将所有鸭子都排成一列,就该开始穿上超级侦探了。
 
信息意图(6,338个结果)
这是意图渠道的最顶端。搜索者已经确定需要,并且正在寻找有关最佳解决方案的信息-[ 便携式计算机 ]或[ 台式计算机 ]是其家庭办公室的正确选择;制作冰沙时[ 搅拌器 ]和[ 食物加工器 ]有什么区别?
 
 
由于关键字的零售性质,三个产品巨头(亚马逊,沃尔玛和百思买)与维基百科一起名列前茅,它们的唯一目的是提供搜索者通常希望在此看到的信息意向阶段。
 
尽管Wikipedia没有页面标记,但我们选择将其搜索结果归类为产品页面。这是因为每个Wikipedia条目通常都集中在单个人,地点或事物上。同样,因为它们对我们的分析并不重要:虽然Wikipedia是搜索竞争对手,但它们不是产品竞争对手。(尽管如此,我们仍然爱你,维基百科!)
 
深入探讨亚马逊,沃尔玛和百思买提供的内容类型(我们真正追求的东西),类别页面浮出水面为首选。
 
鉴于搜索者正在使用其信息查询进行广泛的搜索,因此在此阶段可以看到更多的类别页面是有意义的-他们通过提供广泛的选项来帮助搜索者缩小搜索范围。
 
让我们有些惊讶的是出现的产品页面数。产品页面展示了一个特定的商品,并且通常针对转化进行了优化,因此我们希望可以在渠道下方看到大量的商品-当搜索者对所需商品有更好的了解时。
 
商业意图(35,210个结果)
什么时候 涉及商业意图查询时,搜索者开始深入研究他们想要的产品-他们正在进行比较研究,阅读评论并研究特定功能。
 
 
在这里,亚马逊继续统治URL的统治,维基百科下降,eBay柔道将沃尔玛(Walmart)砍倒第二名,百思买(Best Buy)排在最后。
 
在这些网站提供的内容方面,我们看到了来自亚马逊的评论页面,以及来自亚马逊,eBay和百思买的购买者指南。我们发现情况确实如此,因为我们是如何使用“最佳”,“比较”和“评论”等修饰词将商业意图应用于关键字的。
 
但是,尽管这两种类型的内容完全符合商业查询(尤其是评论)背后的意图,但奇怪的是,与类别和产品页面的数量相比,它们仍然显得苍白。奇怪吧?
 
交易意图(24,633个结果)
在游戏的交易意图阶段,搜索者将搜索范围缩小到几个最佳选择,并准备将来之不易的谢克尔投给获胜者。
 
 
就出现频率最高的网站而言,在eBay和沃尔玛之间可以做一些事情,但是总的来说,在搜索者沿着意图漏斗进行搜索之后,这四个网站表现出色。
 
在页面种类方面,我们再次看到了大量的类别页面。产品页面显示得不错,但考虑到可以在漏斗底部购买的可能性,我们希望看到磅秤对他们有利。
 
Alack和a,没有骰子。
 
本地意图(10,573个结果)
从技术上讲,我们将本地意图分类为交易意图的一个子部分。搜索者考虑进行实体店访问的唯一原因很可能是产品是否要带回家。但是,由于本地搜索通常会显示与其他事务查询不同的结果,因此我们将它们分开查看。
 
 
在这里,亚马逊的统治最终被其最大的竞争对手沃尔玛(Walmart)所取代,而耶尔普(Yelp)首次亮相就将百思买(Best Buy)和eBay淘汰出局。
 
鉴于当地的意向搜索者正在寻找一家实体商店,因此沃尔玛将击败亚马逊是有道理的。就是说,亚马逊不让缺乏实际地理位置的公司失去其零售优势是一个了不起的壮举,尤其是当本地游戏是游戏的名称时(地理位置实际上是这些查询的一部分)。
 
至于Yelp,它们是尝试查找业务IRL的人们的可信赖来源-因此看到他们跳入我们的本地意图SERP,也就不足为奇了。像Wikipedia一样,Yelp本身没有产品或类别页面,但是它们确实具有指示具有多个公司列表的页面的标记(我们将其分类为类别页面),以及指示单个企业列表的标记(我们的产品页面) 。我们还找到了评论标记,非常适合我们的分析。
 
最后,涉及内容,类别和产品页面(再次!)在这些SERP上显示最多。那么这是怎么回事?
 
(意外)外卖
当我们着手检查针对不同搜索意图显示的内容类型时,我们期望从一个级别到下一个级别会有更多的变化。我们认为我们会找到很多用于信息目的的类别页面,更多用于商业目的的评论和购买者指南,以及大多数用于交易目的的产品页面。
 
取而代之的是,我们发现在所有搜索意图级别中,类别页面都是Google零售关键字的首选。无论查询的具体程度如何,类别页面似乎都是寻找零售商品时的第一个访问点。那为什么会这样呢?
 
在我们获奖的网站上寻找答案,似乎意图混合的页面是亚马逊,沃尔玛,eBay和百思买的炸弹点com。
 
它们的类别页面包含:每种产品的图像以及简短的描述性副本,以帮助搜索者缩小选择范围(信息意图);用于快速比较(商业意图)的审查或评级系统;价格信息和明确的购买方式(交易意向)。
 
 
将任何项目跟随到其指定的产品页面(返回值第二高的内容类型)之后,您会发现一种类似的意图混合方法。实际上,通过出现诸如“人们也购买了”和“类似产品”之类的替代建议,它们几乎类似于类别页面。
 
这种产品页面方式与我们在小型精品店中经常看到的方式不同。以Stutterheim为例(他们出售适合我们温哥华天气的雨衣)。他们的产品页面有一个重点:买一件事。
 
由于较小的商店没有永无休止的商品供应,因此他们的产品页面必须加大力度进行交易-不允许分心。像亚马逊这样的大型零售商?他们有足够的东西来吸引搜索者,直到他们偶然发现自己喜欢的东西。
 
 
要确定在目标渠道的每个步骤中应提供哪种类型的内容,请按搜索目标对关键字进行细分,并跟踪您的页面排名以及它们的转换效果。这将有助于揭示您的搜索者最有用的内容。
 
准备好获得更多基于意图的见解了吗?获取完整的白皮书:使用搜索意图与消费者建立联系。
 
您挖掘了哪些搜索意图的见解?让我们在评论中知道!

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