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发布时间:2020-11-23

内容营销人员,以下情况听起来很熟悉吗?
 
您的任务是创建吸引宣传,链接和社交共享的内容。您会为自己的想法提出很棒的想法,使您确信可以实现这些目标。但是,任何推波助澜的想法或可能丝毫得罪任何人的想法都会遭到老板或客户的拒绝。即使一个具有启发性的想法得到了认可,在上级领导和几轮编辑的反馈之后,您最终还是会得到最初设想的无聊,淡化的版本。
 
鉴于以上所述,当您获得平淡的结果时,您不会感到惊讶。重复此循环足够的时间,这可能导致错误的假设,即内容营销不适用于该品牌。
 
在这篇文章中,我将回答两个问题:
 
如何让老板或客户在信封上签字,以吸引取得出色成果所需的注意力?
我们如何才能最大程度地减少反弹的风险?
为什么争议对于内容营销如此强大
为了取得丰硕的成果,内容需要引起人们的讨论。通常,最好的方法是在观众中产生情感反应。处理有争议或两极分化的主题的内容可以确保实现这一目标。
 
另一方面,当您对内容进行过于安全的播放时,很难激发推动社交共享所需的情感反应。最终,您不会吸引获得高质量链接所需的注意力。
 
以下是最近一次有争议的广告系列的促销报告,其中包括许多高品质的链接。
 
abodo-promotions-report.png
克服客户对争议的厌恶
我们理解并尊重客户为保护其品牌而做出的不懈努力。将公司与任何有争议的事物联系在一起的想法可能会引发最坏情况下的愿景,即愤怒的互联网暴民和不良新闻(这并不总是一件可怕的事情)。
 
平衡敏感主题并最大程度地减少潜在风险的一个例子是我们最近为公寓上市网站Abodo创建的一项活动。我们的想法是使用Twitter数据来查明哪些州和城市存在偏见和容忍度最高的推文。在美国,偏执狂是一个极其敏感的话题,但我们的客户对此想法持开放态度。
 
是否想得到老板或客户认可的有争议的想法?这是我们的方法。
 
1.您的想法必须与品牌直接或相切相关。
出于争议的争议不会为品牌或目标受众提供价值。
 
我问Abodo增长与业务发展副总裁Michael Taus为什么我们的竞选理念获得了批准。他说,阿波多的使命是帮助人们找到家园,而不是影响政治言论。但是他们也认为,当您迁移到新社区时,要做的决定不只是房屋或公寓的外观,还包括了解该地点的社会和文化基调。
 
因此,尽管该活动涉及一个热门话题,但最终这些信息对于Abodo的用户而言将是有价值的。
 
2.证明安全玩是行不通的。
如果您的“安全”内容难以引起注意,请冒险。我们客户先前的广告系列主题过于保守。我们知道通过创造一些值得谈论的东西,我们会看到更好的结果。
 
3.采取适当的措施以最大程度地降低品牌风险。
虽然我们不能保证竞选活动一旦开始就不会有负面反应,但我们可以保证我们会尽一切力量减少潜在的反弹。我们对保护客户的能力充满信心,因为我们在其他广告系列中做了很多次。在本文的其余部分中,我将逐步指导您完成此操作。
 
在客户方面,他们可以从其他内部部门获得批准;例如,让法律和公关团队进行审查并获得最终批准可以帮助减轻围绕有争议的竞选活动的不确定性。
 
冒险有回报吗?
该活动取得了巨大成功,结果包括:
 
超过620个展示位置(240个关注链接和280个共同引用链接)
高权限网站上的功能,包括CNET,Slate,Business Insider,AOL,Yahoo,Mic,The Daily Beast和Adweek
超过67,000个社交分享
大量的讨论
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除了这些指标,Abodo还看到了其他好处,例如合作机会。自这项活动启动以来,非营利组织一直与他们联系,以合作进行类似类型的作品。他们希望通过利用非营利组织的大量受众和PR功能来重复他们的成功。
 
最大限度减少争议内容的风险的基本技巧
我们发现良好的新闻惯例可以大大降低负面回应的风险。创建吸引人的内容时,请牢记以下五件事。
 
1.陈述数据与采取立场:让数据说话
与其提出意见,不如提出事实。我们的客户通常会对有争议的主题感到满意,只要我们不对这些主题持立场,而是允许我们收集的数据为我们讲述故事。事实就是事实,那就是您需要提供的所有内容。
 
如果发布者想对您提供的事实大开眼界,或者听众看到数据所讲述的故事并希望做出回应,则可以打开对话并引起大量参与。
 
对于Abodo活动,我们提供的数据不是客户的直接反映,而是来自外部来源(Twitter)。我们将广告系列打包在客户网站的目标网页上,其中包括设计资产和数据的客观摘要。
 
abodo-landing-page.png
然后,发布者选择如何覆盖我们提供的数据,然后讨论就此开始。例如,Slate指出路易斯安那州不幸的成就是贬义度最高的推文。
 
slate-coverage.png
2.呈现故事的多方面
当您观看新闻报道或纪录片只分享故事的一面时,您会有什么感觉?它使报告失去了可信度,不是吗?
 
为了避免竞选主题过于消极和偏颇,我们研究了偏见最深和偏见最少的推文。包括贬义最少的州和城市,为故事增添了积极的色彩。这使数据更加客观,从而提高了竞选活动的信誉。
 
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区域出版商炫耀说他们的州拥有最好的推文。
 
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这些地方的居民为分享新闻感到自豪。
 
WI很高兴是贬义推文中最讨厌的十大地方之一!远离路易斯安那州。https://t.co/ijoAMsmKao
— Sam Million-Weaver(@millionweaver)2016年3月9日
如果您的广告系列主题是负面的,也请尝试展示它的正面。这样可以避免内容泛滥,这对于社交共享非常重要,因为人们通常希望传递能够使他人感觉良好的内容。我们最近对病毒含量背后的情绪进行的研究发现,即使病毒含量引起了负面情绪,通常也不是完全消极的。内容还使观众感到积极的情绪或惊喜。
 
除了客观的报告外,告诉故事多于一个方面的一个巨大好处是,您可以将故事按多个角度倾斜,从而最大程度地扩大了潜在报道范围。因此,我们最终为此广告系列创建了18个视觉资产,这比我们通常做的要多得多。
 
3.不要参加议程
小心扭曲数据以适合您的日程安排。刚开始时有一篇论文是可以的,但是如果您的目的是讲一个故事,那么无论数据显示什么,您都应该坚持那个故事情节。如果您的信息明显偏向于显示您想讲的故事,那么观众将会追赶,您将被大声呼喊。
 
与其以“我打算证明XYZ”为目的收集研究,不如采取“我想知道现实是什么”的思路。
 
4.对您的方法保持透明
您不希望数据的有效性成为发布者和读者之间争论的焦点。这适用于任何需要大量数据的活动,尤其是对于有争议的数据。
 
为了消除对信息的来源或如何收集和分析数据的任何疑问,我们在所有活动的同时发布了详细的方法。对于Abodo活动,我们创建了研究方法的PDF文档,可以轻松与出版商共享。
 
在广告系列的方法中包括以下内容:
 
在哪里和当您收到的数据。
什么样的和多少你收集的数据。(我们的方法继续列出我们在Twitter上搜索的确切术语。)
您的收集和分析中的任何例外情况,例如省略的信息。
其他来源清单。(我们仅使用理想的新资源,最好是在去年出版。)
 
为了进一步提高透明度,请提供原始数据。这使发布者有机会梳理数据以查找其他故事角度。
 
5.不要喂巨魔
这对于任何内容广告系列都是如此,但是在处理敏感主题时进行无错误的广告系列尤为重要,因为它可能会受到更多的审查。不要让内容中的错误成为真正的争议。
 
在制作过程中建立多个编辑阶段,以确保您不会发布不准确或低质量的内容。通过创建一组每个人都可以遵循的编辑指南来保持这些过程的一致性。
 
我们对广告系列进行了事实检查和几轮质量保证。
 
事实检查应在研究中起补充作用,并应通过确保所有数据和断言为真来验证准确性。内容中的每个点都应具有可以验证的来源。作家应该熟悉使事实易于检查的最佳实践;这个来自Poynter的事实检查指南是一个很好的资源。
 
质量保证同时考虑广告系列的文字和设计元素,以确保良好的用户体验。我们的质量检查团队会审查语法,清晰度(这些文字是否明确指出了这一点?设计元素是否令人困惑或难以阅读?)以及布局/组织等方面的内容。
 
包括其他值得分享的元素
尽管有争议的主题帮助这项运动引起了人们的注意,但我们还结合了其他具有高度共享性的可靠元素:
 
地理角度。人们想知道他们所在州或城市的排名。许多人在社交媒体上对结果表示失望或自豪。
及时性。在种族紧张局势和政治局势激烈的情况下,偏见是目前在美国急需解决的问题。
比较。排名和比较激发讨论,特别是当人们对排名有强烈的看法时。
奇怪。结果有些令人震惊,因为某些排名“个人电脑最多”或“最有偏见”的城市和州是出乎意料的。
您可以在内容上添加更多值得分享的元素,获得成功的机会就越大。
 
您是否看到过有争议或两极分化的内容取得成功?您是否克服了客户对争议的反对?请务必在评论中分享您的经验。

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